Yksi mainonnan suurimmista huolista on se, ettei siihen luoteta. Tai vähintäänkin olisi syytä olla, sillä viestintätoimisto Edelmanin kansainvälisessä tutkimuksessa vain kahdeksan prosenttia vastanneista sanoi luottavansa mainoksiin ensisilmäyksellä, ja jopa 21 prosenttia kertoi, ettei luota mainoksissa esitettyihin asioihin lainkaan. Onko mainonta sitten turhaa tuuleen huutelua, kun viimeisen päälle hiottu viesti ollaan valmiita ohittamaan yhdellä olankohautuksella?
“Totuus on mainonnan voimakkain elementti”, sanoi legendaarinen mainonnan suunnittelija ja luova johtaja Bill Bernbach. Sama pitää paikkansa erityisesti myös tänä päivänä, kun toden erottaminen on aina vaan vaikeampaa. Uskon vakaasti, että deep faken, tekoälyn ja vaihtoehtoisten totuuksien aikakaudella aidolle totuudelle on enemmän kysyntää kuin koskaan. Brändien tulee panostaa suhteeseen asiakkaidensa kanssa, ja se voi rakentua vain luottamuksen päälle.
Luottamuksen kanssa ei kannata pelleillä.
Mutta jos kokemus brändistä poikkeaa mainostetusta, nakertuu myös rakennettu luottamus. Luottamus brändiin on yksi hitaasti parannettavista metriikoista, jossa hetkessä hävityn aseman palauttaminen on äärimmäisen hidasta ja pitkäjänteistä työtä. Siksi luottamuksen kanssa ei kannata pelleillä.
On suhteellisen yksinkertaista olla valehtelematta. Helppoa tehdä mainontaa pohjautuen totuuksiin. Ei muuta kuin laitetaan faktat tiskiin ja painetaan taktista viestiä mediat täyteen?
Tästä pääsemme siihen, etteivät myöskään kaikki totuudet ole tasa-arvoisia. Joku totuus on kiinnostava ja toinen taas ei. Joskus totuus erottaa kilpailijoista, toisinaan se koskettaa kaikkia. Siksi tärkein vaihe markkinoinnin suunnittelussa on näiden totuuksien löytäminen ja jyvien erottaminen akanoista.
Enemmistö mediassa näkyvästä mainonnasta pohjaa luokattoman huonoon strategiseen suunnitteluun ja uniikkien totuuksien, eli totutummin näkemyksen tai insightin puutteeseen. Strategiaksi helposti kutsutaan vain yläilmoissa liihottelua, jossa tarttumapintaa on yhtä paljon kuin märässä saippuapalassa. Totuuteenhan nekin pohjaavat. Parhaimmat totuudet taas toimivat kuin liima brändin ja kohdeyleisön välillä, ne on helppo ymmärtää ja ne voi pukea myös mainonnan muotoon.
Strategiaksi helposti kutsutaan vain yläilmoissa liihottelua, jossa tarttumapintaa on yhtä paljon kuin märässä saippuapalassa.
Totuuteen pohjautuvalla mainonnalla en tarkoita faktojen taktista luettelemista. Kun totuus on löytynyt, aukeaa laajat mahdollisuudet sille, kuinka sitä käsittelee. Joskus se kutittelee kohdeyleisön tunteita mainosfilmin kertoman tarinan motiivina. Toisinaan se hauskuuttaa itseironisena näkökulmana mainostavaan brändiin. Kun totuuden saattelemana perustukset kampanjalle ovat kunnossa, on myös luova suunnittelu palkitsevaa ja johtaa useimmiten brändin kannalta erinomaisiin tuloksiin
Jos nyt totta puhutaan, vaikuttaa siltä, että moni mainostaja uskoo itsekin omiin puolitotuuksiinsa, hämäysliikeisiinsä, yleistyksiinsä ja pahimmillaan jopa suoranaisiin valheisiinsa. Mikäli haluat mainontasi olevan tehokkaampaa, on hyvä aloittaa peilistä. Puhutteko mainonnassanne totta? Eroaako näkemyksemme kilpailijoista ja kiinnostaako totuutenne ketään?
Saamme työmme usein kuulostamaan vaikeammalta kuin mitä se todellisuudessa on. Kalle Wallin sukeltaa savuverhon taa ja kirjoittaa siitä, miten pystymme markkinoinnissa parempaan yksinkertaisin keinoin. Jaossa on kokemuksia historiasta ja näkemyksiä tulevasta sekä oppeja niin meiltä kuin maailmalta.
