MarkkinointiUutiset kysyi 18 markkinointialan ammattilaiselta, mitkä suomalaiset markkinointikampanjat ovat tehneet heihin suurimman vaikutuksen viime vuosina. Mukana on monia tuttuja menestystöitä, mutta myös hieman pienemmälle huomiolle jääneitä kampanjoita. Mainintoja saivat lisäksi kokonaiset konseptit ja yksittäiset brändit, joilla on useita erilaisia menestyneitä konsepteja ja kampanjoita.

Nämä kampanjat nousivat esiin:

Alko: Välivesi-kampanja

Mainostoimisto Bob the Robotin Senior Creative/Copywriter Inker-Maaria Ketonen nosti esiin TBWA\Helsingin Alkolle tekemän kampanjan, joka on palkittu Vuoden Huiput -kisassa.

– Välivesi-kampanja herätti minussa vahvaa mainoskateutta. Monopoliyrityksellä on ristiriitainen rooli sekä myydä että yrittää olla myymättä. Tällä kamppiksella kansaa valistettiin oivaltaen ja olemassa olevaan käsitteeseen nerokkaasti kiinnittyen, vieläpä todella tyylikkäästi. Välivesi-heitosta tuli oikea, konkreettinen tuote, jonka myötä viesti pääsi luontevasti mutta yllättäen muistuttamaan asiasta viinakaupan hyllyille saakka – siis sinne, missä juomavalintoja mietitään, Ketonen perustelee ja jatkaa:

– Tempun kruunasi se, että kansanvalistusvettä on ilmeisesti myös ihan oikeasti myyty. Jos kampanja sai suomalaiset jopa kantamaan viinakaupasta vettä kotiin, voitaneen todeta, että viesti osui ja upposi. Kampanjan suunnitteli TBWA – hatunnosto siis Fredan suuntaan!

Fazer: Reissumies – Oman tiensä kulkijat

Fazerin paljon puhuttanut kampanja sai parikin mainintaa. Kampanjan taustalla oli mainostoimisto Ivalo Creative Agency.

– Minuun suurimman vaikutuksen tekevät kampanjat, jotka vaikuttavat tunteisiin syvällisesti ja laittavat aivonystyrätkin liikkeelle. Ja herättävät myös julkista keskustelua. Puolesta ja vastaan, eivätkä jätä kylmäksi ketään. Oma huomioni kiinnittyy erityisesti kampanjoihin, jotka osaavat pukea vastuullisuuden toiminnaksi. Niitä on Suomessa vielä todella vähän näkynyt, mutta pikkuhiljaa uskalletaan kokeilla. Siksi oma valintani on ehdottomasti ikonisen Fazerin Reissumies-kamppis viime syksyltä. Kolmella uudella kasvolla esiintynyt Reissumies toi kertaheitolla monimuotoisuuden meidän ruokapöytään, keskelle arkea. Aivan huikea kampanja! Sanoo Viestintätoimisto Ground Communicationsin Business Director, Lead Strategist Päivi Saarinen.

– Se oli onnistunut ennen kaikkea siksi, että lähtökohta ei ollut kädenlämpöinen, vaan se oli aidosti arvopohjainen kampanja. Aihe istui tähän päivään, ja sen generoima keskustelu ravisteli suomalaista yhteiskuntaa. Kampanja oli myös huolella suunniteltu, eikä Oululaisella ollut ruusunpunaisia kuvitelmia siitä, että monimuotoisesta Reissumiehestä tulisi vain positiivista hymistelyä. Otettiin rinta rottingilla vastaan myös somemyrsky, ja siihen oltiin myös valmistauduttu huolella.

Kampanjan nosti esiin myös metsäteollisuusyhtiö UPM:n Director, Content and Channels Paula Narkiniemi.

– Se jäi mieleen vaikuttavana tekona ja kampanjana, jossa uudistettiin sekä ikonista brändiä että otettiin yhteiskunnalliseen keskusteluun aktiivisesti kantaa: etenkin nuoret miehet kokevat nykyisen mieskuvan yksiulotteiseksi, macho-kulttuuria korostavaksi ja ahdistavaksi. Brändi tarttui tähän aiheeseen rohkeasti, haastoi itsensä ja edustamansa mieskuvan ja teki aiheen näkyväksi koko kansalle. Vaikuttavaa tässä oli uskallus sörkkiä klassikkoa silläkin uhalla, että jengi suuttuu. Ja suuttuihan se. Mutta herätti myös tärkeän yhteiskunnallisen keskustelun, sitoutti ne, jotka jakavat brändin arvot ja lisäsi vielä myyntiäkin, Narkiniemi perustelee.

Hartwall: Vuoden harmain päivä

Vuoden harmain päivä -konsepti on pitänyt sisällään useamman kampanjan, ja konsepti sisältyy Suomen kansallisjuoma -markkinointikokonaisuuteen, joka voitti tänä vuonna Effie Awardsin pääpalkinnon. Kokonaisuuden taustalla on mainostoimisto Bob the Robot. Mainostoimisto Sekin Planner Ville Ruokonen nosti esiin etenkin Vuoden harmain päivä -kampanjakokonaisuuden.

– Syitä on muutamia, ja yksi niistä on idean selkeys. Ei jää hirveästi arvailun varaan, mistä on kyse. Kampanja liittää huomion kulttuurista tai maailmasta, ja se on yhdistetty selkeästi lonkeroon yhdistettävään tuoteominaisuuteen. Insightin ei tarvitse olla maailman päräyttävin, että kampanjasta tulee toimiva. Näkökulman taas pitää olla kiinnostava, kuten kyseisessä kampanjassa. Toteutus on ollut myös ensiluokkaista, ja kampanjaa on levitetty tunnollisesti eri kohtaamispisteisiin. Ja kaiken lisäksi idea vielä tuntuu kestävän aikaa, ja kampanja “ländää” selkeästi brändille.  Pakko myös mainita, että kulttuurillisen ilmiön luominen on harvinaista, erityisesti alle kuuden miljoonan asukkaan maassa. Se, että saa kansan jotakuinkin torille, on kova saavutus. Kampanja niin sanotusti “meikkaa senssiä”, ja mainoskateus iskee, Ruokonen kommentoi.

Kampanjakokonaisuus sai myös toisen maininnan.

– Viime vuosiin on mahtunut hienoja ja monipuolisia suomalaisia markkinointikampanjoita. Paljon hatunnoston arvoista luovaa suunnittelua ja loppuun asti hiottua tuotantoa. Yksi kuitenkin erottuu muista. Vuoden harmain päivä -kampanja ei ole jäänyt mainonnaksi, vaan siitä on tullut osa kulttuuria. Se jos jokin on suuri saavutus markkinointikonseptille. Vuoden harmain päivä hurmaa myös laajuudellaan. Jo useamman vuoden ajan rakennettu ilmiö nousee pintaan vuosi toisensa jälkeen uudenlaisilla toteutuksilla mainonnasta elämyksiin. Oli kyse sitten kauniista harmaan sävyttämistä printtimainoksista tai harmautta juhlistavista vaikuttajayhteistöistä, on viesti selvä, ja se iskee suomalaisiin. Vuoden harmain päivä todistaa myös sen, mitä mainostoimistot saarnaavat. Siinä yllättävä strategia yhdistettynä huippuunsa viritettyyn luovaan konseptiin on johtanut myös erinomaisiin tuloksiin. Original Long Drink teki harmaasta massasta erottuvaa markkinointia, komppaa mainostoimisto Nord DDB:n luova johtaja Kalle Wallin.

Neste: The Most CO2 -Friendly Route ja Neste MY uusiutuva Diesel

Neste on tehnyt viime vuosina merkittäviä kampanjoita, joihin lukeutuvat muun muassa The Most CO2 -Friendly Route ja Neste MY uusiutuva Diesel. Suomessa The Most CO2 -Friendly Route on palkittu muun muassa Grand Onen Grand Prix -pystillä, ja ulkomailla menestystä on tullut aina Clio Awardsista Sabre Awardsiin ja Eurobestistä European Excellence Awardsiin. Cannes Lions -kilpailussa työ pääsi “shortille”.

– Neste on jo pitkään tehnyt globaalisti hyvää työtä valittujen yritysvastuuteemojen ympärillä, kuten ympäristövastuu, kestäväkehitys ja uusiutuvat polttoaineet. Neste on myös saanut kansainvälistä tunnustusta vastuullisesta toiminnasta ja konkreettisista teoista yhteiskunnan ja koko maapallon ympäristö asioiden eteen. Tästä nostoina The Most CO2 -Friendly Route ja ja Neste MY uusiutuva Diesel -markkinointikampanjat, jotka ovat olleet myös globaalisti näkyvistä esillä ja keränneet laajasti huomiota useilla Nesteen tärkeimmistä markkina-alueista. Tämän todistaa myös useampi tunnustus ja palkinto niin kotimaisissa kuin ulkoilmaisissakin mainoskilpailuissa. Nesteen brändi mielletäänkin nykyään vahvasti näihin tärkeisiin ja pinnalla oleviin yritysvastuu- ja ympäristöteemoihin ja keskusteluihin, sanoo mainosteknologiayritys Smartclipin Head of Sales Aki Ronkainen.

– Neste on voittanut jatkuvalla esillä olollaan ja tarinankerronnallaan toimialan ajatusjohtajuutta. Yritys on uudistanut brändin identiteetin paikallisesta öljyjalostajasta kansainväliseksi ilmastotyön edelläkävijäksi ja uusiutuvien ja kiertotalouteen liittyvien ratkaisujen toimittajaksi. Loistava esimerkki suomalaisesta edelläkävijäyrityksestä, joka pystyy tekemään rohkeita ja puhuttelevia globaaleja markkinointikampanjoita ajankohtaisten ja tärkeiden aiheiden ympärillä, hän jatkaa.

If: Keltanokka-kampanjat

Smartclipin Ronkainen nostaa suosikkinsa esiin myös B2C-puolelta.

– Ifin Keltanokka-markkinointikampanjat ovat koskettaneet minua henkilökohtaisesti erityisesti pienten lasten isänä. Lasten ja liikenteen turvallisuusasioiden edistäminen ovat erittäin tärkeitä teemoja, ja If on onnistunut erottumaan finanssi- ja vakuutustoimialan mainonnan perinteisestä tekemisestä ja massasta kyseisellä ja erottuvalla Keltanokka-konseptilla ja markkinointiteolla. Keltanokka-kampanjat ovat näkyneet useamman vuoden valtakunnallisesti ja monikanavaisesti tavoittaen ja aktivoiden kohderyhmän laajasti lapsista heidän vanhempiinsa. Oivalta konsepti ja tärkeä vastuullisuusteema yhdistettynä pitkäjänteiseen tekemiseen ja oikeaan ajankohtaan ovat varmasti edesauttaneet nostamaan Ifin bränditekemisen ja toimialan mainonnan seuraavalle tasolle.    

Mieli ry: Virtuaalivaikuttaja Myrsky

Mainostoimisto Bob the Robotin Mieli ry:lle tekemä Virtuaalivaikuttaja Myrsky oli yksi viime vuoden puhutuimmista kampanjoista, ja tänä vuonna se on yksi ennakkosuosikkeja muun muassa digitaalisen median kilpailussa Grand Onessa, jossa työ taistelee pysteistä seitsemässä eri sarjassa.

– Itseeni vetoavat markkinointikampanjat, joilla on myös syvempää merkitystä. Yksi tällaisista oli Bob The Robotin Virtuaalivaikuttaja Myrsky. Se teki vaikutuksen, sillä nuorten mielenterveysongelmat ovat lähivuosina olleet paljon otsikoissa, ja tässä nostettiin tärkeä aihe esiin uudella kerrontatavalla, sanoo A-lehtien luova strategi Mari Saari.

– Toteutus oli poikkeuksellinen, sillä dataa visualisoitiin fiktiivisen hahmon avulla, taustalla nuorten aidot ajatukset ja mielipiteet. Ideana oli siis että Mieli ry keräsi tietoa nuorilta netissä paneelin avulla, ja Myrsky veti näitä mielipiteitä somessa yhteen. Uudentyyppinen kerrontatapa oli mielenkiintoinen. Vaikka en itse kuulu kohderyhmään, alkoi silti kiinnostaa, miten pandemia-aika on vaikuttanut nuoriin, mitä Myrsky haluaa sanoa sekä miten ylipäänsä fiktiivistä hahmoa kuljetellaan eteenpäin.

– Kokonaisuudessaan Myrsky erottui, sillä se oli oivaltava, synnytti puheenaiheita ja sai aikaan tuloksia – siinä yhdistyi kaikki onnistuneen kampanjan elementit. Maailmalla on nähty jo runsaasti virtuaalivaikuttajia - ehkä ne nousevat tulevaisuudessa vahvemmin esiin markkinoinnissa myös meillä Suomessa.

Myrsky vakuutti myös mainostoimisto Kuubin Business Development Director Toni Kallion.

– Kampanja teki paitsi Mieli ry:tä tunnetuksi myös avasi sen toimintaa virtuaalisen vaikuttajan kautta. Inhimillistetty “spokesperson”, joka ei kuitenkaan törmännyt ihmisyyden rajoihin vaan mahdollisti valittujen teemojen käsittelyn yksilöä yleisemmällä tasolla. Kaiken lisäksi Myrskyn luoma sisältö perustui osittain todellisten nuorten ajatuksiin ja tuntemuksiin, mikä kasvatti samaistuttavuutta. Kampanjaidea mahdollistaisi jatkuvuuden ja monikanavaisuuden, ja siinä käytettiin innovatiivisesti uuden teknologian tarjoamia mahdollisuuksia. Hatunnosto kampanjatiimille – tämän kampanjan Kuubikin olisi voinut ja ehdottomasti halunnut tehdä.

CMI: Älä kerro Martille

Konfliktinratkaisujärjestö CMI:n muutaman vuoden vanha työ on toinen järjestökampanja, jonka Kuubin Toni Kallio mainitsee.

– Erottuu selvällä varainhankinnallisella tavoitteellaan, jonka se myös saavutti, sekä yksinkertaisella mutta uniikilla ideallaan. Kampanjan hienous piili siinä, että digitaalisia kanavia hyödyntäen se pyrki tavoittamaan mahdollisimman suuren näkyvyyden ja vaikuttavuuden, mutta kuitenkin niin, että yksi henkilö, Martti Ahtisaari, ei sitä huomaisi. Selkeästi kampanjaluonteinen “one-off”, jonka ainoa heikkous liittyi sen eittämättömään ainutlaatuisuuteen – sitä ei voi toistaa. Milloinkaan.

Tietoevry: The Polite Type

Odotettavasti myös TBWA:n Tietoevrylle tekemä The Polite Type sai maininnan. Työ on palkittu niin Suomessa kuin ulkomaillakin.

– Hyviä, eri tavoin poikkeuksellisen luovia tai ainakin aidosti kiinnostavia, kotimaisia kampanjoita on ollut viime vuosina paljon. Esimerkiksi SEKin Rent a Finn, Milttonin Hän, Bob the Robotin Jotta maailma ei huku roskaan -filmi ja Virtuaalivaikuttaja Myrsky. Mutta jos ja kun täytyy valita vain yksi, niin TBWA\Helsingin Tietoevrylle tekemä The Polite Type lienee yhteiskunnallisesti merkittävin ja samalla erinomainen esimerkki myös kansainväliselle yleisölle sellaisenaan toimivasta suomalaisesta kampanjasta, joka on sekä lähtökohdaltaan että toteutukseltaan tavanomaista mainontaa suurempaa. Vastaava “case” on niin ikään TBWA\Helsingin The Climate Crisis Font, joka myös näyttää, miten yhdestä ideasta voi ja pitääkin luoda useampia linjoja, sanoo vapaana luovana johtajana työskentelevä Global Work Rebel Antti J. Peltonen.

– Isommassa kuvassa on täysin selvää – tai ainakin sen pitäisi vihdoin olla – että markkinointiviestinnän ja brändityön tulevaisuus on myös Suomessa tasavertaisuutta, vastuullisuutta ja tietoisuutta eri tavoin lisäävissä kampanjoissa. Ja juuri niissä luovuuden ja rohkeuden merkitys on ratkaisevaa. Tämä kaikki vaatii meiltä tekijöitä myös entistä parempaa ymmärrystä ja kiinnostusta ympäröivästä yhteiskunnasta sekä paikallisesti että globaalisti – sekä asioiden että ihmisten tasolla. Ja kyllä, välittäminen, kantaaottavuus, pahan vastustaminen ja hyvän tekeminen on oikein tehtynä myös sataprosenttisen varmasti kannattavaa liiketoimintaa. Tekosyiden aika on lopullisesti ohi, Peltonen lisää.

Oda: Kiitos ja hyvästi kauppareissut -kampanja.

Ruokaostoksia kotiin toimittava Oda aloitti toimintansa Suomessa viime vuonna, ja lanseerauskampanja teki suuren vaikutuksen mainostoimisto McCann Helsingin Strategy Director, Strategy & Researchiin Jukka Ihalaiseen.

– Kampanjan positioinnissa onnistuttu yhdistämään hienosti asiakkaan tarpeet, Odan brändi ja kilpailijoiden heikkoudet. Kampanja oli yksinkertainen, mutta tehokas brändillinen kokonaisuus, jossa niin digitaalisessa kuin perinteisessä keinovalikoimassa hyödynnettiin hienosti Odan brändielementtejä ilman sen suurempia kikkailuja. Hienosti hoidettu Suomen markkinaan iskeminen, Ihalainen kiteyttää.

Finlayson: Useat kampanjat

Myös Finlayson on ollut viime vuosina vahvasti esillä upeilla kampanjoillaan. Yksi viimeisimmistä menestystarinoista on Bed Peace, jonka taustalla on Ivalo Creative Agency. Kampanja voitti tänä vuonna Effie-gaalassa kaksi kultapystiä.

Mainostoimisto Armi Creativesin suunnittelija ja copywriter Laura Pennanen haluaa nostaa esiin Finlayson kampanjat ylipäätänsä valitsematta yhtä ainoaa onnistujaa.

– Jokainen Finlaysonin julkaisema mainos ja teko herättää ihmisten keskuudessa keskustelua ja haastaa meidät ajattelemaan. Finlaysonin sanoma mainonnassa on poikkeuksetta syvästi oikeudenmukainen ja aina heikompien puolella: yksinäisyys, naisten tasa-arvo, seksuaalivähemmistöjen tasa-arvo, Putinin mielivaltainen hyökkäys Ukrainaan ja rasismi, jolla viittaan Kärkkäinen-myymälöiden boikotointiin. Oikeudenmukaisuuden ja tasa-arvon puolesta taistelevien lakanoiden välissä on hyvä nukkua, ja pyyhkeiden käyttämisestä tulee puhtaampi ja parempi olo, kommentoi Pennanen.

Helsingin Sanomat: The Land of Free Press

TBWA:n HS:lle tekemä kampanja oli jymymenestys, joka keräsi valtavasti huomiota ulkomailla. Kampanja teki vaikutuksen markkinointitoimisto Villivision luovaan johtajaan Karri Gardemeisteriin.

– Se oli ajankohtainen, reagoiva, täyttä asiaa eikä päälleliimattu tai tuputtava. Arvopohjainen, ja se toi brändäävästi esiin mainostajaa, mutta myös koko maata. Ei ihan pieni teko, Gardemeister kiteyttää.

Futurice: Welcome Home

Teknologiayhtiö Futurice tuli viime vuonna ulos erottuvalla rekrytointikampanjalla, joka oli ehdolla vuoden parhaaksi rekrykampanjaksi Duunitorin Rekrygaalassa.

– Kampanjassa tuotiin oivaltavalla tavalla esiin yrityksen arvoja. Kampanjassa yritys toivotti alan huippuosaajat "tervetulleeksi kotiin". Futuricen arvoihin kuuluu muun muassa välittäminen, ja kampanja viesti tästä arvosta vahvasti korostaen, että yritykseen jokainen on tervetullut omana itsenään, oman historiansa kera. Kampanja oli myös kanavavalinnoiltaan poikkeuksellinen, koska sosiaalisen median lisäksi kampanja näkyi ulkomainonnassa, mikä on harvinainen ratkaisu teknologiayritykselle, hehkuttaa viestintätoimisto Aivelan toimitusjohtaja Aino Pajukangas.

Vincit: Tajjuutko AaTeeKoon piälle?

Vincitin kampanja taisteli Futuricen Welcome Homen kanssa parhaan rekrykampanjan palkinnosta Rekrygaalassa, ja Vincitin työ nappasi kisassa pokaalin kotiin. Aivelan Aino Pajukangas haluaa nostaa myös Tajjuutko AaTeeKoon piälle? -kampanjan esiin.

– Erilainen, mutta ilahduttava lähestymistapa. Rekrykampanjalla etsittiin vuonna 2021 yhtiön Kuopion-toimistoon ohjelmistokehittäjiä ja toimipisteen vetäjää. Kampanja erottui ja jäi mieleen, koska siinä leikiteltiin taitavasti Savon murteella. Jopa tällainen paatunut eteläpohjalainen sai hymyn huulilleen, kun törmäsi kampanjan sanoituksiin somessa. Ei ihme, että Tajjuutko AaTeeKoon piälle? sai Rekrygaalassa parhaimman rekrykampanjan palkinnon.

Oikotie: Kun aika on

Oikotien kampanja palkittiin aikoinaan Effie-gaalassakin, ja slogan on jäänyt varmasti kaikkien mieleen. Kampanja teki suuren vaikutuksen HR-järjestelmää tarjoavan Sympan Marketing Manageriin Jasmin Rauhaan.

– Kampanjassa ilahduttaa oivaltavuus sitoa eri tuoteryhmät, kuten asuminen ja työpaikat eri elämänvaiheisiin tunnepitoisen tarinankerronnan siivittämänä. Musiikki on enää myöskään harvoin mainonnassa näin isossa roolissa. Erityiskiitokset kampanja saa minulta siitä, että tämä ei jäänyt vain yhden kauden toteutukseksi, vaan on jatkunut teemana useita vuosia aina tähän päivään asti erilaisten nokkelien lähestymistapojen avulla.

Mehiläinen: #henkilökohtuisesti

Sympan Jasmin Rauha nosti esiin myös Mehiläisen kampanjan, jonka visuaalinen ilme palkittiin Suomen ulkopuolellakin. Työn taustalla oli markkinointitoimisto Vapa Media.

– Kampanja rikkoi stereotypioita olematta provosoiva, raaka tai räikeä. Printtitoteutus oli ihastuttavan arkipäiväistä mielenmaisemaa, mutta erityisesti kampanjan ympärille syntynyt keskustelu sosiaalisessa mediassa nostaa tämän minun suosikkikampanjaksi. Vaikuttajien kautta oli pitkästä aikaa aitoa vaikuttajamarkkinointia, jossa vaikuttajat avasivat minuuttaan tavalla, jota seuraajat eivät olleet ennen nähneet, Rauha perustelee.

Duunitori: #Koeaika

Duunitorin hiljattain päättynyt kampanja kesti vuoden. Siinä työelämän psykologi Jaakko Sahimaa työskenteli vuoden aikana 12 eri työpaikassa, ja hän avasi havaintojaan aktiivisesti somessa Duunitorin kanavissa . Laajalti huomiota saanut kokonaisuus taistelee tänä vuonna palkinnosta Grand One -kilpailussa.

– Sahimaa kiersi eri työtehtäviä läpi vuoden ajan, loisti erinomaisuudellaan muiden joukossa. Mielenkiintoisen tietenkin tästä myös teki Jaakon ammatti psykologina ja alojen erilaisuus. Onnistumiseen vaikutti myös Duunitorin panostus markkinointityöhön, ja tarinoita tuli esille useissa eri kanavissa sekä henkilökunnan jakoina LinkedInissä. Koeajalta ei voinut välttyä, ja uutta kuukautta jo odotti saapuvaksi – sekä tietenkin raporttia menneeltä kuukaudelta. Hyvää työtä Duunitori! Kehuu Mattjust Boos Itin työnhakuvalmentaja Jenna Mattjus.

Paulig: Suomalainen Ikoni

Pauligin kampanjassa hyödynnettiin vahvasti tunnettuja suomalaisia. Mukana oli yllättäviä nimiä, kuten Jorma Uotinen ja Ville Valo. Bob the Robotin työ jätti jäljen markkinointitoimisto Duran Creativen Senior Copywriter Petteri Puustiseen.

– Kampanja jäi kirkkaana mieleen, koska se uskalsi hyödyntää julkkiskasvoja poikkeuksellisen raikkaalla tavalla. Kampanja toi klassisesta ja arvokkaasta Presidentti-brändistä esiin uudenlaista, kujeilevampaa puolta – ja paljasti samaa yllättävyyttä myös kampanjassa esiintyneistä “kansallissankareista" kuten Ville Valosta, Vesalasta ja Jorma Uotisesta, Puustinen aloittaa.

– Erityisen onnistunutta näissä oli mielestäni se, että TV-spottien tarina puhui julkkista “vastaan”, ja spiikki jopa kevyesti kettuili julkimolle. Julkkiksista itsestään oli myös kuvaustilanteessa saatu irti aivan täydellinen, hieman närkästyneen huvittunut ilme, joka sitoi tarinan nätisti nippuun. Tällaisessa onnistuminen on todella pienestä kiinni, ja koko idea joko lentää tai lässähtää yksityiskohtien myötä. Tässä tapauksessa se lensi komeasti. Tällainen vaatii uskallusta niin brändiltä kuin julkimoltakin: kumpikin on lievästi epämukavuusalueellaan.  

– Monien julkkiksia hyödyntävien mainoskampanjoiden helmasynti on se, että niissä käytetään kuuluisia henkilöitä melko mielikuvituksettomasti. Yleensä julkkis joko itse esittelee tuotetta teennäisen konsulenttimaisesti, kuten esimerkiksi BMW:n äskeisessä sähköautomainoksessa epäuskottavaksi tuote-esittelijäksi lässähtänyt Vesala. Tai sitten julkkis jököttää puhumattomana tai puuhastelee itselleen epäaidossa kontekstissa kuin kuka tahansa katalogimalli, eikä hänen henkilöbrändistään oteta oikein mitään irti. Paulig ja Bob ylittivät nämä karikot tyylillä ja saivat aikaan klassikkokampanjan. Tämä on konseptina niin sujuva, että samaa kaavaa voisi hyvin käyttää Coca-Cola Amerikan-markkinoilla tai Marmite Britanniassa. Mutta juuri Suomeen, Presidentti-kahviin ja näihin ikonisiin hahmoihin se sopii kaikkein parhaiten, Puustinen päättää.

Lahden kaupunki: Ym­pä­ris­tö­pää­kau­pun­ki Lah­ti

TBWA teki Lahden kaupungin kanssa yhteistyötä, joka liittyi Lahden asemaan Euroopan ym­pä­ris­tö­pää­kau­pun­kina. Maalämpöyritys Rototec Groupin markkinointi- ja viestintäpäällikkö Joanna Viileinen on vakuuttunut lopputulemasta.

– TBWA:lla on ollut viime aikoina tosi onnistuneita kampanjoita, ja yhtenä esimerkkinä nostaisin Lahden kaupungin ulostulot työmatkahiihtoineen ja etätyöpisteineen metsässä. Hienoa luovuutta ja ajankohtaisuutta! Näyttävää erilaisuutta, jota ei ole kaupunki- ja kuntamarkkinoinnissa nähty. Lahti esiintynyt todella edukseen ja uudelleenbrändännyt itsensä hienosti, Viileinen sanoo.

Porin kaupunki: Porisuhde

Alkuvuoden puhutuin kampanjan on taatusti ollut Porin kaupungin Porisuhde-kampanja, jonka takana on mainostoimisto Staart. Ei ole yllätys, että kampanja sai maininnan myös MarkkinointiUutisten kyselyssä.

– Ammattimaisesti toteuttu kampanja. Ravistelee stereotypioita siitä, miten kunnat voivat markkinoida itseään. Huumori on todella vaikea taitolaji, ja tämä kampanja onnistui piristämään monia kuitenkaan ärsyttämättä ketään. Luotu hahmo, joka muistuttaa Porin oikeaa kaupunginjohtajaa, ja hän hänetkin saatiin innostumaan kampanjasta. Käytetty tuttua näyttelijää, joka on Porista kotoisin. Omaperäinen ja omalla tavallaan ainutlaatuinen toteutus, jota muut eivät voi kopioida tai oikeastaan edes matkia, luettelee teknologiakonsultointia tekevän Biitin Head of Communications Jaakko Koivisto.