Moni kasvuyrityksiä luotsannut tai omistanut taho osaa muistuttaa, kuinka markkinointiin investoiminen on tärkeää. Kun ollaan hakemassa vahvaa kasvua, puhutaan muun muassa markkinointi-investointien suhteesta liikevaihtoon tai markkinoinnin ROI:n tärkeydestä. Vähemmän puhutaan kuitenkin siitä, mitä kaikkea investoinnit markkinointiin voivat olla tai mitä niiden tulisi olla.
Markkinointi jakautuu nykyisin niin moneen eri alalajiin, että investoinnit voivat olla hyvin erilaisia. Jos rajataan keskustelu budjetoinnista pelkkään markkinointiviestintään, on omaan ajatteluuni vahvasti vaikuttanut globaaleissa FMCG-firmoissa käytetty peukalosääntö, jossa 80 prosenttia markkinointibudjetista pitäisi suunnata asiakkaille näkyvään puoleen ja 20 prosenttia markkinoinnin suunnitteluun tai tuotantoon (niin sanottu working/non-working-jako). Tämä on vanha peukalosääntö, joka pätee erityisesti laajoille kohderyhmille tarkoitetuille tuotteille.
Mittaria on viime vuosien aikana ja erityisesti digitaalisen markkinoinnin nousun myötä haastettu useaan otteeseen – syystäkin. Erityisesti siihen on vaikuttanut viimeisen kymmenen vuoden aikana nähty sisältömarkkinoinnin nousu, joka on räjäyttänyt yritysten sisällöntuotannon kustannukset.
Toinen syy on ollut se, että useissa yrityksissä on jo aikaa sitten siirrytty kampanjamaisesta tekemisestä “always on -maailmaan”, joka vaatii uusia sisältöjä jatkuvasti.
Kolmantena syynä näen sellaisen ajattelutavan kasvamisen, missä mainonta on eilisen päivän markkinointia ja missä markkinointiviestinnän pitää olla muuta kuin mainontaa – esimerkiksi vaikuttajayhteistyötä.
Kaikki edellä mainittu on luonnollista, mutta ei poista sitä ongelmaa, että budjetilla pitäisi aina saada varmistettu vaikutus yrityksen kasvuun.
Kaikki edellä mainittu on luonnollista, mutta ei poista sitä ongelmaa, että budjetilla pitäisi aina saada varmistettu vaikutus yrityksen kasvuun.
Voiko siis koskaan olla järkevää toimia niin, että yrityksen markkinointiviestinnän budjetista menee suurin osa sisältöjen tuotantoon ja suunnitteluun ja niiden jakeluun budjetoidaan vain murto-osa rahasta?
Ajatus lienee erityisen tuttu B2B-maailmasta, jossa kantava ajatus saattaa olla, että relevantteja kanavia maksetulle mainonnalle on vaikea löytää. Ymmärrän tämän ajatuksen, jos tarkoituksena on myydä esimerkiksi ydinvoimaloita, joissa kertaostos on suuri ja kohderyhmä pieni.
Sitä en ymmärrä, että suuri osa budjetista valuu sisältöihin ja sen jälkeen sisällöt jemmataan omille sivuille tai omiin sosiaalisen median kirjastoihin, toisin sanoen sisältöjen hautausmaille. Monet sivustot ovat nyt jo niin täynnä sisältöjä, että ne ovat muuttuneet labyrinteiksi.
Sisältöjä tehdessä tulisi aina olla samalla tehtynä huolellinen jakelustrategia siitä, miten varmistetaan sisällön leviäminen mahdollisimman laajasti kohderyhmän pariin. Tähän pitäisi käyttää myös riittävästi panostusta, jotta sisällöille varmasti saadaan riittävä näkyvyys ja sitä kautta investoinnista jotakin takaisin.
Sisältöjä tehdessä tulisi aina olla samalla tehtynä huolellinen jakelustrategia siitä, miten varmistetaan sisällön leviäminen mahdollisimman laajasti kohderyhmän pariin.
Kun budjetointikausi käy tällä hetkellä kuumimmillaan, suosittelen samalla tekemään yksinkertaisen harjoituksen: Käy läpi vuoden 2022 markkinoinnin budjettinne ja erittele sisältöjen tuottamiseen ja suunnitteluun käytettävä osa ja vertaa sitä jakeluun budjetoituun rahaan. Mieti sen jälkeen, varmistetaanko budjetilla, että timanttisille sisällöille taataan riittävä näkyvyys, vai auttaisiko keskittyä enemmän muutamiin avainsisältöihin ja varmistaa niiden perillemeno riittävällä panostuksella näkyvyyteen.
En malta olla käyttämättä loppuun vanhaa sanontaa analogiana: jos metsässä kaatuu puu ja kukaan ei ole kuulemassa, kuuluuko ääni? Sovellettuna nykyajan markkinoinnin maailmaan: jos yritys tuottaa sisällön ja kukaan ei ole sitä näkemässä, näkyykö vaikutus?
Lienee helppoa todeta, että vaikutus näkyy korkeintaan sisällöntuottajien lompakossa.
Ossi Ahto tekee kolumneissaan havaintoja markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvattamisessa, markkinoinnin merkityksestä yritystoiminnassa sekä brändin rakentamisen ja tulospohjaisen markkinoinnin solmukohdista.
