Markkinoinnin mittaamisesta puhutaan paljon, mutta otetaanko sitä tarpeeksi tosissaan? Tai käsitelläänkö dataa oikealla tavalla? Monien yrityksien kohdalla vastaus molempiin kysymyksiin on ei, sanoo markkinointitoimisto Dagmarin Iida Marjosalmi, joka toimii toimiston Drive-yksikön markkinoinnin strategina ja digitaalisen markkinoinnin sekä markkinoinnin transformaation ja teknologioiden asiantuntijana.

– Useiden asiakkaidemme kohdalla näkyy, että mittaamista tehdään samalla tavalla kuin vuosien saatossa on totuttu tekemään. Markkinoinnin mittaaminen on vähän epäseksikäs aihe, jolle ei ehkä löydy tarpeeksi aikaa, Marjosalmi sanoo MarkkinointiUutisia julkaisevan MarkkinointiKollektiivin Aamukahviseurassa.

– Mittaamista ei välttämättä uskalleta miettiä laajemmin markkinoinnin ja liiketoiminnan näkökulmasta.

Juuri tästä syystä Dagmar on kehittänyt yhdessä asiakkaidensa kanssa toimivan polun oikeanlaisen mittariston rakentamiseen. Oikeanlaisella mittaamisella parannetaan tehokkuutta ja säästetään euroja, miksi oikeanlainen mittaristo on toimivan markkinoinnin elinehto.

Marjosalmi kertoo Aamukahviseurassa, miten oikeanlaista mittaristoa kannattaa lähteä rakentamaan. Perusta on brändin vision miettimisessä.

– Kaikki lähtee tavoitteista. Olemme työstäneet asiakkaidemme kanssa paljon sitä, mikä on markkinoinnin visio viiden vuoden tähtäimellä ja ylipäätään sitä, mikä on koko liiketoiminnan tavoite ja visio. Tämä on kaiken lähtökohta.

Sen jälkeen pitää pohtia tarkemmin muun muassa sitä, mistä yrityksen tulovirta muodostuu ja mitä yritys lupaa asiakkailleen.

– Mitkä ovat yrityksen menestystekijöitä, mitkä ovat yrityksen arvolupauksia, mitä markkinoinnilla ylipäätään halutaan saavuttaa, Marjosalmi luettelee.

Vasta näiden asioiden pohtimisen jälkeen voidaan rakentaa mittaristoa tarkemmin. Seuraavat askeleet ovat mittaamisen viitekehyksen suunnittelu, nykyisten mittareiden kirjaaminen yhteen työkirjaan, mittareiden priorisointi, priorisoinnin avulla tehdyn mittariston asettaminen asiakaspolun eri vaiheisiin ja viimeisenä mittariston käyttöönotto.