Markkinointi on luova taiteen ja tieteen laji. Tiedettä edustaa data, jota jokaisella yrityksellä on runsaasti käytettävissä. Valitettavasti osa markkinoijista on datan ja tietosuojan suhteen pihalla kuin lumiukko kesällä. 

Näennäiset evästeilmoitukset sulavat, kun niitä ei ole integroitu tägien hallintajärjestelmien kanssa, ja siksi ne eivät käytännössä toimi oikein. Markkinointi haluaa tehdä “retaa”, tottakai. Mainonnan pikseleitä asennetaan villisti itse tai hallitsemattomasti kumppanien toimesta ja tietosuoja on ulkoistettu tai unohdettu. 

Yhtä huolimattomasti tai epämääräisesti tehdään tulosten mittaus ja analysointi. Huonolaatuisen datan perusteella saatetaan tehdä vääriä johtopäätöksiä. Markkinoinnin on vihdoin otettava vastuu datasta ja sen hyödyntämisestä. 

Pahimmassa tapauksessa yritykset eivät omista mainonnan ja analytiikan järjestelmiään. Ne ovat kumppaneiden hallussa. Kumppanit voivat toteuttaa asiakkaiden sivustoilla lähes mitä haluavat ilman valvontaa tai hyväksyttyä suunnitelmaa. Tai sitten tili on ollut entisen työntekijän hallussa, ja nyt kenelläkään ei ole riittäviä oikeuksia tehdä tarvittavia muutoksia. Erilaisia tarinoita on tullut uran aikana vastaan lukuisia. Inhimillisiä virheitä toki sattuu, mutta välinpitämättömyys on pahasta. 

Pahimmassa tapauksessa yritykset eivät omista mainonnan ja analytiikan järjestelmiään.

Korona-aikaan moni yritys on joutunut ottamaan digiloikan pakon edessä. Se tarkoittaa samalla monelle tekijälle paljon uuden oppimista sekä luovuuden ja datan tuloksellista yhdistämistä. 

Tyypillisesti markkinoinnin data on pirstoutunut eri kanaviin ja järjestelmiin. Kehityksen myötä dataintegrointeja ei ole pystytty suunnittelemaan alusta alkaen. Onneksi datan yhdistäminen ei ole nykyään valtavan iso ja pitkä IT-projekti. Välttämättä. Markkinoinnin ja myynnin dataa yhdistävä dashboard tai tietovarasto on välttämättömyys oikeiden avainmittareiden laskemiselle ja esittämiselle. Ja ei, sivustolla vietetty aika, sivulataukset tai välitön poistumisprosentti eivät ole avainmittareita. 

Markkinoinnin on haastettava niin itsensä kuin kumppaninsa analytiikkaan liittyen. Laadukas mittauksen määrittely ja toteutus ovat perusta kaikelle tekemiselle. 

Kaikkien 4P:n markkinointitoimenpiteiden tulee vaikuttaa myyntiin ennemmin tai myöhemmin. On aika lopettaa joko-tai-tyyppinen asettelu brändimainonnan ja taktisten toimenpiteiden välillä. Tässä yhtälössä pitää ottaa vastuu tägien, datan ja analytiikan auditoinnista sekä tietosuojasta. Ja ennen kaikkea vastuu datan analysoinnista ja hyödyntämisestä. 

Liiketoimintaa on johdettava relevantin datan avulla. Se tarkoittaa rohkeita päätöksiä ja jatkuvaa testaamista. Tarvittaessa Suomesta löytyy kansainvälisestikin erittäin laadukkaita kumppaneita analytiikan kehittämiseen. 

Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.