🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat uutisia pidempiä ja taustoittavia artikkeleita. 

Kun 21-vuotiaan Petri Uusitalon äiti huomasi sanomalehdessä ilmoituksen, jossa tiedotettiin Mainostoimistojen liiton harjoittelijarekrytoinnista, alkoi miehen 40 vuoden matka markkinoinnin maailmassa. Ja syyskuun 3. päivänä vuonna 1984 alkanut matka jatkuu edelleen.

– Yhteinen harkkarekry oli aikanaan hieno ponnistus koko alalta. Ennakkotehtävillä karsittiin hakijoiden määrä kolmeensataan ja lopulta valituksi tuli 20, Uusitalo muistelee.

Luovat alat ovat aina kiinnostaneet. Vielä 1980- ja 1990-luvuilla mainosmaailmaan liittyi varmasti myös tietynlaista glamourinhämyistä mystiikkaa.

– En tiedä, onko glamour oikea sana. Mutta kuten monella muullakin alalla, tekemisen rytmi on nopeutunut. Silloin oli ehkä enemmän aikaa – ja myös aikaa juhlia. Tuolloin yksittäinen mainoskampanja oli isompi asia kuin nykyään. Nyt, kun tuotannon työkalut ovat käytännössä kaikkien saatavilla, on markkinointi arkipäiväistynyt. Kun 80-luvulla kuvattiin jotain, tuli aina uteliaita ihmisiä pällistelemään ympärille. Nyt kaikkea kuvataan koko ajan joka paikassa, Uusitalo sanoo.

Ensimmäinen alan työpaikka irtosi Uusitalolle harjoittelun kautta Lintas-mainostoimistosta, joka teki aikanaan muun muassa kaikki Unileverin mainokset.

– Se oli huippupaikka. Pääsin nuorena harkkarina tekemään esimerkiksi televisiomainoksia, Uusitalo kertoo.

Kuten nykyäänkin, alalle tyypillistä oli, että nuoria kykyjä ja heidän tekemisiään pidettiin silmällä muissa toimistoissa, ja heitä pyrittiin eri tavoin houkuttelemaan kilpailijoille. Kolmen vuoden Lintas-jakson jälkeen Uusitaloa vietiinkin SEK:iin, jossa hän tutustui muun muassa kolmikkoon Unto Paltemaa, Kari Huttunen ja Olli Santala. Nämä kolme lähtivät toimistosta perustaakseen PHS:n, joka oli nykyisen TBWA\Helsingin alkusysäys.

– Se oli pieni, vastaperustettu startup, johon lähdettiin rakentamaan toista suunnittelutiimiä. Taisin olla toimiston kuudes työntekijä. Tuolloin oli meneillään murroskohta, jossa Suomeen syntyi suunnitteluvetoisia pienempiä toimistoja, PHS:n lisäksi esimerkiksi Hasan & partners.

Elettiin vuotta 1989. Kun kansainväliset ketjut 1990-luvun lopulla rakensivat globaalia verkostoa, tuli PHS:stä osa TBWA:ta.

Uusitalon uran ensimmäiset parikymmentä vuotta kuluivat pääosin copywriterina, mutta vuonna 2005 hän aloitti tuolloisen TBWA/PHS:n strategiajohtajana.

– Olin ollut jo kauan mukana myös strategisissa vaiheissa, joten siirtymä oli luonteva. Jatkoin vielä toimitusjohtajaksi, mutta sitten Wall Streetillä romahti syksyllä 2008, mikä näkyi markkinoinnin investoinneissa todella rajusti. Viikkomyyntimme putosi välittömästi 40 prosenttia.

– Ajat olivat todella vaikeat, ja monen yksikön TBWA-ryhmästä alettiin mennä kohti nykyistä mallia, Uusitalo kertaa.

Aika oli kypsä sille, että toimistoissa 26 vuotta eri rooleissa työskennellyt Uusitalo alkoi miettiä jotain muuta.

– Jäin yrittäjäksi, ja kasasin pieniä tiimejä tekemään esimerkiksi brändiuudistuksia. Minulla oli uran varrelta paljon vanhoja kontakteja ja nimeäkin.

Vuonna 2019 Salomaa Groupin silloinen toimitusjohtaja Antti Kärävä houkutteli Uusitalon konsernin leipiin. Uusitalo teki muutaman vuoden liikkeenjohdon konsultointia markkinoinnin ja kaupallistamisen saralla yhtiöihin kuuluvan, nyt jo kuopatun Proof Advisoryn leivissä. Sitten samaan konserniin kuuluvaan Kaski Agencyyn haettiin toimitusjohtajaa, ja sillä pallilla mies istuu edelleen.

Vauhti kiihtyi projekteista prosesseiksi

Kun Uusitalo vuonna 1984 tuli alalle, media oli yksisuuntaista. Mainostajien vaihtoehdot olivat käytännössä televisio, printtimedia ja ulkomainonta. Kaupallinen radio aloitti toimintansa vasta seuraavana vuonna. Internetistä ja digitaalisuudesta – vuorovaikutuksesta puhumattakaan – ei kukaan osannut edes haaveilla.

– Yksi läpileikkaava piirre urani aikana on ollut kaiken nopeutuminen ja mainostoimistojen tehtävien monipuolistuminen. 80-luvulla tahti oli rauhallisempi. Tehtiin tarinoita televisioon ja ytimekkäitä ilmoituksia printtiin ja ulkomainontaan. Tänä päivänä toimistojen luovuus ja vaatimukset ovat laaja-alaisempia ja myös liiketoimintalähtöisempiä, Uusitalo sanoo.

Hän kuvailee, kuinka hänen copywriterin uransa alkuaikoina teksti kirjoitettiin sähkökirjoituskoneella, sisälähetti toimitti sen puhtaaksikirjoittajalle, ja parin päivän jälkeen AD teki tekstin yhteyteen latomolle merkinnät siitä, millaisella typografialla ja välistyksellä teksti painetaan. Nämä ohjeet toimitettiin telefaksilla latomoon, josta latomon lähetti toi tekstin vielä tarkastettavaksi.

– Silloin meni viikko aikaa siihen, mikä nyt tehdään varttitunnissa, Uusitalo nauraa.

Uusitalo kertoo, että aikanaan monilla asiakkailla oli vuosisuunnitelmat, ja jo edeltävän vuoden syys-lokakuussa tiedettiin seuraavan vuoden työt.

– Toimisto vetäytyi sitten miettimään kampanjoita muutamaksi kuukaudeksi ennen kuin ne esiteltiin asiakkaalle. Nyt eri markkinointikanavia on jatkuvasti päällä samanaikaisesti ja dataa toimivuudesta ja tuloksista saadaan reaaliajassa.

– Voisi summata, että työ on muuttunut projekteista prosesseiksi. Aiemmin oli hyvin selkeät kampanjajaksot, kun nyt kyse on koko ajan käynnissä olevista prosesseista.

Stara ei ole kuollut vaan nöyrtynyt

Uusitalo myöntää, että vielä 1980-luvulla mainosalan ihmisen ammatti-identiteetti oli ehkä vahvempi kuin nykyään. Markkinointialalla työskentely oli tuolloin harvinaisempaa kuin nyt, kun mediat ovat lisääntyneet ja sisältöjä tuotetaan paljon suurempia määriä kuin ennen.

– Markkinoinnillista viestintää on tekemässä laajempi joukko, eikä vain markkinointitoimistoissa vaan muuallakin. Monipuolistuminen on luonut aivan uudenlaisia rooleja tähän ekosysteemiin.

Koska media ja itseilmaisun työkalut ovat tulleet lähemmäksi tavan tallaajaa, saattaa nuorilla olla oman kiinnostuksen ja harrastuneisuuden kautta paljon taitoja, joita alalla tarvitaan.

– Tämän päivän nuoret suunnittelijat ovat paljon valmiimpia kuin me aikanaan olimme. Toimistoissa sitten opitaan luovuuden käyttämistä asiakkaan tavoitteiden saavuttamiseksi.

1980-luvun nousujohteisuus ja alan ainutlaatuisuus olivat omiaan ruokkimaan myös starakulttuuria. Uusitalo muistuttaa, että alalla on toki edelleen joukosta erottuvia  tähtisuunnittelijoita.

– Tuntumani kuitenkin on, että tämän päivän tähtisuunnittelijat ovat enemmän tiimipelaajia eivätkä asetu omaan erinomaisuuteensa, kuten vielä 80-luvulla saattoivat tehdä.

– Eiväthän tähtisuunnittelijat silloinkaan voineet pärjätä ilman ympärillä olevaa tiimiä, mutta varmasti 80-luvulla oli enemmän ihmisiä, joilla oli ammattiylpeydessään mukana myös tiettyä ylimielisyyttä. Kulttuuri on kaiken kaikkiaan muuttunut. Ihmiset sietävät paljon vähemmän ympärillään sitä, että joku asettuu muita tärkeämmäksi.

Uusitalo uskoo, että 80-luvun starakulttuurin murtuminen liittyy osittain myös vauhdin nopeutumiseen.

– Ihmisillä oli ehkä aikaa ajatella omaa erinomaisuuttaan – että tulipa taas tehtyä hieno mainos. Sitten yhdensuuntainen tarinankerronta vaihtui vuorovaikutteisuuteen ja vaikuttamisen polkuun, jonka varrella on lukuisia eri pisteitä, johon idean juonta tarvitsee jatkaa ja soveltaa. Olihan se varmasti vanhan yksisuuntaisen maailman kasvateille kulttuurishokki.

Kolmen kohdan nyrkkisääntö

Uusitalo pohtii, että nopearytmisessä monimediaympäristössä riskinä on se, että mainoksia tuotetaan vain sen takia, että niitä pitää tuottaa.

– Markkinoinnin kanavien moninaistuminen korostaa selkeän fokuksen ja kirkkaan idean merkitystä. Jos ei ole johdonmukaista, kaikissa kanavissa toimivaa ideaa, voidaan päätyä tilanteeseen, jossa tavoitteena on ollut tavoittaa monipuolisemmin mutta tuhlataankin markkinointibudjettia moninkertaisesti.

Uusitalo muistelee, että aikanaan TBWA-ketjun kansainvälisenä luovana johtajana työskennellyt John Hunt käytti usein ROM-nyrkkisääntöä, jonka mukaan onnistuneen markkinoinnin on oltava relevanttia, odottamatonta ja muistettavaa.

– Tämä sääntö ei ole muuttunut mihinkään 40 vuodessa. Markkinointi on tänä päivänä hyvinkin relevanttia varsinkin tekoälyn myötävaikutuksesta, mutta se ei välttämättä ole kovin muistettavaa. Toisaalta ihmisten on vaikea ymmärtää markkinointia, joka on hyvin odottamatonta mutta ei kovin relevanttia.

– Odottamattomuus taas edellyttää sitä, että on rohkeutta ja rentoutta tehdä jotain uudella tavalla.

Uusitalo muistuttaa, että 40 vuoden aikana markkinoinnin rooli ja tärkeys yritysten liiketoiminnassa on koko ajan kasvanut.

– Kilpailu kaikilla toimialoilla on kovempaa kuin aiemmin ja lisääntyy koko ajan. Markkinointia tarvitaan jatkuvasti enemmän, jotta yritykset pärjäävät kilpailussa.

Haasteena Uusitalo näkee kuitenkin sen, miten toimistot onnistuvat pitämään paketin kasassa markkinointiympäristön ja markkinoinnin keinojen monipuolistuessa.

– Uskon, että varsinkin tekoäly aiheuttaa sen, että markkinoinnin perustaso vakiintuu ja rimanalituksia tulee vähemmän. Jatkossakin tulee olemaan luovia toimistoja ja tiimejä, jotka erottuvat ja joiden työstä asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän saadakseen kilpailuetua.

Muokattu 4.9. klo 8.52: Korjattu Mainostajien liitto Mainostoimistojen liitoksi.