Onko yrityksenne visio kasvaa? Siinä tapauksessa yksi tuottavimmista investointikohteistanne on brändinne.

Kun sijoitatte brändiinne, lisäätte sen arvoa eli kasvatatte brändipääomaa. Sijoitus brändiin on aina sijoitus liiketoiminnalliseen hyötyyn, jonka saavutatte tulevaisuudessa. Tämä on fakta, jonka voin sekä perustella että todistaa.

Perustelen väitettäni analogialla tuotekehityksen ja tuotannon välisestä suhteesta. Analogiassani tuotanto tarkoittaa myyntiä ja kaikkia lyhyen aikavälin myyntiin tähtääviä markkinointitoimenpiteitä, kuten tarjousmainontaa. Tuotekehitys taas tarkoittaa analogiassani brändiä.

Pidemmällä aikavälillä tuotekehityksen puuttuminen ajaa yrityksen umpikujaan.

Monissa yrityksissä kehitetään aktiivisesti tuotteita ja palveluita. Se vaatii investointeja tänään, mutta kehityksen tulokset näkyvät yrityksen kassassa vasta pitkän ajan kuluttua, usein jopa vuosien päästä.

Jos investointi tänään tuotekehitykseen tuottaa epävarman tuoton jossain epävarmassa tulevaisuudessa, yritys voi päätyä leikkaamaan tuotekehitysinvestointeja. Tällaisessa tilanteessa yrityksen johto katsoo usein turvallisemmaksi investoida ennemmin tuotantoon, sillä se tuottaa yleensä melko pian ja helposti mitattavissa olevaa hyötyä. Tehokkuus ja kannattavuus paranevat.

Tällaisella logiikalla toimiva yritys pärjää todennäköisesti vallan mainiosti jonkin aikaa, mutta pidemmällä aikavälillä tuotekehityksen puuttuminen ajaa yrityksen umpikujaan. Kilpailijoiden joukosta löytyy varmasti ainakin yksi ja yleensä useampia yrityksiä, jotka panostavat pidemmän aikavälin hyötyihin tuotekehitysinvestointien muodossa. Sen tuloksena syntyneet uudet tuoteominaisuudet ja innovaatiot myyvät seuraavina vuosina paremmin ja niistä saa parempaa marginaalia kuin tuotantoon panostaneen yrityksen käsiin vanhenevista vaihtoehdoista.

Tuotannon optimoiminen, oli se kuinka huippuunsa viritettyä tahansa, tuotekehityksen kustannuksella on siis häviäjän strategia. Liiketoiminnalla on pakko olla myös pitkän tähtäimen strategia.

Sama periaate pätee myös markkinointikampanjoihin. Lyhytnäköisesti toimiva yritysjohto painottaa markkinoinnissa kampanjointia, tarjouksia ja lyhyen aikavälin hyötyjä tavoittelevaa mainontaa, joiden tulokset näkyvät nopeasti ja on helppo osoittaa.

Tuotekehityksen tai brändin varastoarvoa ei voi laskea pelkästään lyhyellä aikavälillä.

Mutta entä jos kilpailijoiden joukosta löytyy yrityksiä, jotka panostavat pidemmän aikavälin hyötyihin ja investoivat brändiin? Ne hyödyntävät luomaansa brändipääomaa tulevina vuosina ja kasvattavat liikevaihtoaan ja katemarginaaliaan samalla, kun pelkkään kampanjointiin jämähtäneet yritykset kamppailevat aina vain vähemmän houkuttelevien brändiensä kanssa.

Lyhyen tähtäimen myynnin optimoiminen, oli se kuinka huippuunsa viritettyä tahansa, on siis häviäjän strategia, jos se tapahtuu brändi-investointien kustannuksella.

Tuotekehityksen tai brändin varastoarvoa ei voi laskea pelkästään lyhyellä aikavälillä tai kirjanpitoon pohjaavilla eli taaksepäin katsovilla mittareilla. Siis sellaisilla kuin myynti, kate tai markkinaosuus. Brändipääoma nimittäin konvertoituu suuremmaksi liikevaihdoksi, paremmaksi katteeksi ja yrityksen korkeammaksi arvoksi vasta myöhemmin tulevaisuudessa, koska brändipääoma tarkoittaa tuotteen tai palvelun yritykselle tuottamaa liiketaloudellista arvoa verrattuna arvoon, joka olisi identtisellä tuotteella tai palvelulla ilman brändin vaikutusta.

Markkinoinnin ammattilaisena lienet suurin piirtein samaa mieltä kanssani, mutta miten asia väännetään rautalangasta muulle johtoryhmälle ja erityisesti talousosastolle tässä ajassa, kun valitettavan moni joutuu elämään budjettileikkausten varjossa?

Siinä onnistuminen vaatii todisteita, joista alussa puhuin. Niistä kirjoitan seuraavassa kolumnissani. 

‍