Inflaation ja korkojen nousun keskellä monen yrityksen kasvunäkymät ovat olleet varsin sumuiset. Kulujen karsiminen on tällaisessa tilanteessa välttämätöntä, ja usein talousosaston numeropeli johtaa leikkauksiin myös markkinointibudjetissa. Ja miksi ei johtaisi? Vaikka markkinointi on investointi, kirjanpidon näkökulmasta se on kulu ja varsin helposti leikattava sellainen.

Liian monessa yrityksessä markkinointi nähdään hyvien aikojen ylellisyytenä. Markkinointia tehdään, kun kassassa on ylimääräistä. Budjettia nostetaan, kun myynti kasvaa. Se on vähän sama kuin odottaisi myyntiä ennen kuin aloittaa tuotekehityksen.

Ilman riittäviä lyhyen aikavälin kassavirtoja yrityksellä ei ole pitkän aikavälin toimintaedellytyksiä, rakensi brändistä kuinka vahvan tahansa.

Markkinointi on yrityksen yksi tärkeimmistä investoinneista, jonka päätehtävä on maksimoida yrityksen kassavirrat lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Jos markkinointiin käytetään vain kassassa vapaana olevia varoja – joita laskusuhdanteessa on yleensä niukasti – yrityksen kassavirrat lyhyellä ja pitkällä aikavälillä jäävät alhaiseksi ja kasvu hitaaksi.

Markkinoinnin roolia ja arvostusta yrityksessä tulisi aina kyseenalaistaa, kun budjettia leikataan. Markkinointi todennäköisesti nähdään yrityksen johdossa etupäässä pitkän aikavälin brändirakennuksena tai myynnin tukifunktiona. Ja miksei nähtäisi, kun koko toimiala on ikänsä kilpahuutanut pitkän aikavälin brändinrakennuksen merkityksestä.

Brändinrakennusta eli markkinoinnin tehtävää pitkän aikavälin kassavirtojen maksimoijana ei tule unohtaa. Tänä syksynä on kuitenkin hyväksyttävä, että markkinointibudjetin on suuressa osin tai jopa kokonaan kohdistuttava lyhyen aikavälin kassavirtojen maksimointiin. Ilman riittäviä lyhyen aikavälin kassavirtoja yrityksellä ei ole pitkän aikavälin toimintaedellytyksiä, rakensi brändistä kuinka vahvan tahansa.

Markkinointi on taho, johon talousjohdon tulisi ensimmäisenä tukeutua aloittaessaan numeropelinsä kassavirtaennusteen ja tuloslaskelman optimoimiseksi.

Koska markkinointi on investointi, jolla on merkittävä vaikutus yrityksen kassavirtoihin, sen tulisi olla talousjohdon paras kaveri. Markkinointi on taho, johon talousjohdon tulisi ensimmäisenä tukeutua aloittaessaan numeropelinsä kassavirtaennusteen ja tuloslaskelman optimoimiseksi.

Markkinoinnin ja talouden välillä on oltava saumaton ymmärrys siitä, miten markkinoinnin mittarien, kuten tunnettuuden, penetraation ja frekvenssin kehittyminen vaikuttaa yrityksen kassavirtoihin pitkällä ja lyhyellä aikavälillä. Mikäli kassavarat ovat niukat, markkinoinnin tulee miettiä yhdessä talousjohdon kanssa, miten markkinointibudjetti pidetään riittävällä tasolla.

Niin kauan kuin markkinointi on pelkkä kulurivi talousjohdon numeropelissä, se ei ole investointi ja strateginen työkalu yrityksen olemassaolon – ja samalla koko kansataloutemme nopean elpymisen – puolesta.