”Meidät tuntee jo kaikki, joten keskitytään vain myyntiin”, totesi muuan toimitusjohtaja kysyessäni markkinoinnin suunnitelmien perään. Epäilin, ja pienen argumenttipainin jälkeen onnistuin myymään yritykselle bränditutkimuksen 

Tulokset vahvistivat epäilyni; brändin tunsi autetusti reilu kolmannes kohderyhmästä, ja spontaanisti käytännössä vain ne, jotka olivat hiljattain ostaneet yritykseltä.  

Yllä mainitun yrityksen havainnot siitä, mikä toimii ja mihin pitäisi laittaa paukkuja, eivät sinänsä olleet virheellisiä. Kun yritystä katsoo sisältäpäin, on helpointa nähdä se, mikä tapahtuu lähellä. On myös äärimmäisen helppoa ja houkuttelevaa pyytää tanssiin niitä, jotka ovat halailuillesi jo lämmenneet.  

Markkinointi-investointien tehokkuuden näkökulmasta on tärkeintä hahmottaa, että suppilon eri vaiheet eivät voi olla edellistään isompia, mutta jokaista vaihetta voi kasvattaa suurentamalla edellistä.

Jotta voi ymmärtää markkinoinnin roolin kasvun tekijänä, ei tarvitse pitkän matematiikan laudaturia tai edes perusopintoja tilastotieteestä. Markkinoinnin koko kaava on perin yksinkertaista kertolaskua.

Erään määritelmän mukaan markkinointi on ennen kaikkea prosessi. Myös markkinoinnin vaikuttavuus on prosessi, joka on helpointa hahmottaa suppilona, jossa jokainen vaihe johtaa seuraavaan: aluksi joku huomaa, sitten ymmärtää ja kiinnostuu ja lopulta, kun tarve on konkretisoitunut, ostaa.

Jos tässä suppilossa keskitymme vain niihin, jotka ovat saapuneet ostamisen ovensuuhun, huudamme kaikkien muiden vaihtoehtojen keskellä. Ovensuussa yleensä voittaa se, jolla on kaunein tai kovin ääni. Tämä vaatii usein ylisuuria investointeja suhteessa markkinaosuuteen.

Tehokkuus syntyy yksinkertaisesti siitä, että ostohetken huutokilvassa brändisi on askeleen lähempänä potentiaalisia asiakkaita, joita on enemmän kuin aiemmin.

Palataan markkinointisuppilon yksinkertaiseen matematiikkaan. Markkinointi-investointien tehokkuuden näkökulmasta on tärkeintä hahmottaa, että suppilon eri vaiheet eivät voi olla edellistään isompia, mutta jokaista vaihetta voi kasvattaa suurentamalla edellistä. Asiakas ei siis voi ostaa, ellei ole kiinnostunut, eikä voi olla kiinnostunut, ellei huomaa, mutta kun huomaa, voi kiinnostua, ja kun kiinnostuu, voi ostaa. Markkinointi-investointien tehokkuuden näkökulmasta pitää vain miettiä, mitä vaihetta voimme kasvattaa helpoiten.

Yllä oleva kuulostaa ihanan suoraviivaiselta, ja sitä se onkin. Nielsenin Brand Resonance -tutkimuksen mukaan prosenttiyksikön kasvu brändin tunnettuudessa johtaa prosenttiyksikön kasvuun myynnissä sekä merkittävään markkinoinnin tehokuuden parantumiseen (ROI).

Tehokkuus syntyy yksinkertaisesti siitä, että ostohetken huutokilvassa brändisi on askeleen lähempänä potentiaalisia asiakkaita, joita on enemmän kuin aiemmin. Näin kävi myös alussa mainitun toimitusjohtajan brändille. Suoraviivainen työ tunnettuuden eteen kolminkertaisti yhteydenottopyynnöt muutamassa vuodessa ja kasvatti myynnin korkeammalle kuin koskaan aiemmin.