Brändin merkityksestä liiketoiminnalle on kirjoitettu paljon, ja eittämättä liiketoiminnan menestyksessä vahvalla brändillä on keskeinen rooli monessa bisneksessä. Asia on samoin myös politiikassa, ja siksi myös puolueiden brändimielikuvia on syytä pohtia.

Ennen analyysia on syytä muistuttaa, mikä brändi on. Määritelmiä on monia, mutta itse määrittelimme brändin Bulkista Brändiksi -kirjassamme näin:

“Brändi on kaikkien niiden mielikuvien ja tietojen summa, joita ihmisellä on tietystä asiasta. Brändi muodostuu vastaanottajan mielessä, ja se on henkilön subjektiivinen käsitys ja mielikuva kohteesta. Jokaisen henkilön mielikuva (eli brändi) on tämän oma totuus, ja se saattaa poiketa muiden mielikuvasta.”

Näin ollen seuraavatkin havainnot eri puolueiden brändeistä ovat omia käsityksiäni ja heijastelevat vain havaintojani esille nousseista ilmiöistä, jotka vaikuttavat ihmisten mielikuviin eri puolueista.

Ensimmäisenä brändeihin liittyvänä huomiona voisi sanoa, että politiikan tai alatasolla kunnallispolitiikan brändi on tällä hetkellä heikko, kun asiaa tutkii äänestysaktiivisuuden kannalta. Äänestysprosentti oli vain 55,1. Monet poliitikot ovat tehneet parhaansa politiikan brändin heikentämiseksi, ja media on toiminut tätä vahvistavana äänitorvena. Tulevaisuudessa siintävät maakuntavaalit tuskin vahvistavat poliitikan brändiä, kun tasoja tulee yksi lisää ja pakka sekoittuu entisestään.

Entä sitten puolueiden brändit ja niiden linkittyminen tuloksiin? 

Aloitetaan vaalivoittajaksi julistautuneesta kokoomuksesta. Brändiä voi ajatella monesta eri näkökulmasta, joista yksi on selkeys. Mitä brändi edustaa? Tässä kokoomuksella oli ennen vaaleja selvä etsikkoaika, erityisesti Helsingissä. Kokoomuksen on nähty jakautuvan kahtia konservatiiviseen ja liberaaliin siipeen. On myös puhuttu rajapinnoista ja siitä, että puolue haluaisi laajentaa brändiään osumaan paremmin myös perussuomalaisten kannattajakuntaan, jonne äänestäjiä nähtiin valuvan.

Mitä epäselvempänä puolue esittäytyy, sitä epätodennäköisempää on, että se houkuttelisi äänestäjiä. Tähän nähden voidaan sanoa kokoomuksen pärjänneen hyvin, ja puolueen brändin olleen epäselvyyksistä huolimatta riittävän selkeä vastavoima monelle muulle puolueelle, jotka edustavat selvästi erilaisia arvoja ja päämääriä.

Mitä epäselvempänä puolue esittäytyy, sitä epätodennäköisempää on, että se houkuttelisi äänestäjiä.

SDP:n brändi on henkilöitynyt viimeisen vuoden aikana vahvasti Sanna Mariniin, mikä on varmasti ollut puolueelle eduksi. Viimeisten kuukausien aikana Marinin brändi otti kuitenkin kolhuja, mikä saattoi vaikuttaa myös SDP:n tuloksen laskuun. SDP on joutunut venymään moneen suuntaan, kun haastoa on tullut sekä vihreiden ja vasemmiston että toisaalta perussuomalaisten suunnasta. Tämä on tehnyt SDP:n brändistä vaikeamman tulkita. Mitä SDP:n brändi tänä päivänä edustaa? Onko se edelleen vahvasti työväenpuolue vai jotain muuta?

SDP:n kannatus oli muutama vuosi sitten lähellä kymmentä prosenttia, joten puolue saa kiittää nykymenestyksestään erityisesti Marinin vahvaa henkilökohtaista brändiä, joka on saanut puolueen nosteeseen. Brändille on kuitenkin aina riski olla yhden kortin varassa. Erityisesti silloin, jos tämä on yksittäinen henkilö.

Perussuomalaisten tulos oli ennakoitua heikompi. Tämän voi nähdä johtuvan alhaisesta äänestysprosentista, mutta myös heidän brändillään saattoi olla osuutta asiaan. Perussuomalaisten brändi toimii konservatiivisena vastavoimana erityisesti liberaaleille vasemmistopuolueille. Positio on sitä kautta selvä. Samalla se ei kuitenkaan ole johdonmukainen työväen puolustaja, mikä sekoittaa mielikuvaa brändistä.

Brändinä perussuomalaiset kosiskelee duunarikohderyhmää, mutta ei ole kuitenkaan siihen riittävän selkeä ja uskottava heidän etuaan ajavana toimijana. Tämän todistaa muun muassa puoluejohdon ulostulot ansiosidonnaiseen ja verotukseen liittyen. Hyvä brändi ei voi koskaan esittää yhtä ja toimia toisin.

Brändinä perussuomalaiset kosiskelee duunarikohderyhmää, mutta ei ole kuitenkaan siihen riittävän selkeä ja uskottava heidän etuaan ajavana toimijana.

Entä keskusta? Annika Saarikon ja Matti Vanhasen kananmunan paistamista katsellessa tuli mieleen, voiko keskusta vielä nousta. Brändin uskottavuus vasemmistohallituksen jees-henkilönä on ollut laskussa, ja odotettavissa oli mahdollinen mahalasku. Tulos oli ennakoitua selvästi parempi ja osoitti, että keskusta on puolueista paras saamaan liikkeelle vankkumattomat faninsa. Vahvan brändin merkki on, että sille löytyy puolustajia  ja että heidät saadaan liikkeelle juuri silloin, kun puolueella on edessään totuuden hetki.

Vahvan brändin merkki on, että sille löytyy puolustajia  ja että heidät saadaan liikkeelle juuri silloin, kun puolueella on edessään totuuden hetki.

Vihreiden brändi oli viidestä kärkipuolueesta eniten tuuliajolla. Vahvasti ympäristön puolesta puhumisen ympärille rakennetun brändin identiteettiä on lähdetty nakertamaan muiden puolueiden toimesta, ja erityisesti Vasemmisto ja SDP ajavat hyvin samankaltaisia arvoja kuin Vihreät.

Vihreiden ydinarvosta on tullut osa monen puolueen viestinnän kärkeä, ja nyt kyse on siitä, riittääkö tämä enää puolueen keskeisimmäksi arvoksi, vai joutuuko vihreät esimerkiksi määrittelemään tarkemmin suhteensa oikeisto-vasemmisto-akseliin. Moni poliitikko pyrkii vähättelemään tätä akselia vanhanaikaisena, mutta oikeasti se kertoo edelleen paljon esimerkiksi suhtautumisesta yrityksiin ja julkiseen talouteen.

Vihreiden tilanne on samankaltainen kuin tuotteella, jonka brändi perustuu vahvasti yhteen ominaisuuteen, jota kilpailijoiden toimesta aletaan haastaa. Brändi voi löytää itsensä silloin “niche”-kategorian voittajana, mikä ei isolle puolueelle riitä.

Lainaan loppuun löyhästi lempibrändiakateemikkoani Byron Sharpia ja vedän yhteen sen, mitä puolueissa pitäisi ymmärtää brändeistä. Ne brändit (ja puolueet) voittavat, jotka:

a) keskittyvät uusien asiakkaiden hankintaan lojaliteetin yli. Ihmiset ovat yhä sitoutumattomampia brändeihin tänä päivänä, varsinkin kun puhutaan politiikasta. Lojaliteetti on siis yliarvostettua, ja asiakkaita kuten äänestäjiäkin valuu aina tasaisesti pois.

b) ovat ensimmäisenä mielessä. Voittajia ovat ne, jotka kaiken informaatiotulvan keskellä valtaavat ykköspaikan aivoista, myös äänestyskopeissa. On tärkeää voittaa kilpailu "top of mindistä", olit sitten puolue tai vaippapaketti.

c) ovat johdonmukaisia. Epäselvyys linjassa, puoliväliin jääminen kannoissa ja niin sanottu hajuton-väritön-mauton-tyyli eivät kanna pitkälle. Mitä selkeämpi linja ja mitä johdonmukaisemmat ja uskottavammat teot sen ympärillä, sen parempi lopputulos.

Ossi Ahto tekee kolumneissaan havaintoja markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvattamisessa, markkinoinnin merkityksestä yritystoiminnassa sekä brändin rakentamisen ja tulospohjaisen markkinoinnin solmukohdista.