Moni suomalaisyritys haluaisi ottaa osansa Yhdysvaltain yli 300 miljoonan ihmisen markkinasta. Jotkut on ottanutkin. Useimmilla se on kuitenkin jäänyt haaveeksi. Kaikki rapakon taakse haluavat brändit eivät sinne koskaan lähde, ja lähtijöistä vain harvat menestyvät.
Menestymättömyys johtuu useasti tietämättömyydestä. Suomalaisyrityksillä on keskimäärin pienet budjetit verrattuna kansainvälisiin kilpailijoihin, miksi esimerkiksi markkinoinnissa pitäisi onnistua lähestulkoon täydellisesti, jotta brändi voi menestyä Yhdysvalloissa.
Yksi Yhdysvaltain valloitusta hamuava suomalaisbrändi on lastenvaatevalmistaja Reima, jossa on saatu huomata suomalaisen ja yhdysvaltalaisen markkinoinnin erot. Reiman Pohjois-Amerikan markkinointijohtaja Paula Brown kertoo MarkkinointiUutisten haastattelussa, että Yhdysvaltoihin lähtiessä yrityksen on syytä muistaa aluksi väenpaljous, joka vaikuttaa moneen asiaan.
– Markkinan koko ja kilpailu ovat suurimmat erot Suomeen. Kuluttajilla on paljon valinnanvaraa, ja viimeistään Amazonin myötä he ovat tottuneet saamaan palvelut nopeasti kotiovelleen. Jos kuluttaja tekee tilauksen tänä iltana, hän odottaa saavansa tuotteen kotiinsa heti huomenna, Brown sanoo.
Väenpaljous vaikuttaa myös kohderyhmiin, sillä vaikka tuote olisi kohdistettu suhteessa pienelle ihmisryhmälle, lienee siinäkin ryhmässä paljon ihmisiä isoine eroineen.
– Vaikka valitsisi todella ”nichen” kohderyhmän, massaa on todennäköisesti silti paljon. Tämä vaikuttaa kohderyhmiin ja keinovalikkoihin.
Brown tietää, että myös kulttuurierot vaikuttavat markkinointiin. Hän osaa antaa parhaan esimerkin luonnollisesti Reiman kohderyhmästä.
– Suomessa lapset ovat itsenäisempiä ja leikkivät esimerkiksi metsissä ja voivat kävellä koulusta yksin kotiin. Yhdysvalloissa taas lapset on haettava koulusta, tai vanhemman on oltava vastassa koulubussilla. Muutenkin lapset ovat enemmän vanhemman valvovan silmän alla turvallisuussyistä. Näin ollen markkinointimateriaaleissa resonoi paremmin perhe ja yhdessä tekeminen sekä muiden lasten kanssa toimiminen.
Yleisesti ottaen yhdysvaltalaisessa markkinoinnissa on brändistä ja kohderyhmästä riippumatta monenlaisia asioita, jotka tuntuvat suomalaiselle oudolta.
– Kun katsoo mainontaa yleisesti, niin täällä voi olla röyhkeämpi. Täällähän helposti kommentoidaan kilpailijaa mainonnassa, mutta tämä tosin ei ole ollut Reiman valitsema linja. Haluamme pysyä brändiuskollisina ja tuoda esille Pohjoismaista laatua, lasten hyvinvointia ja liikkumisen riemua, Brown kertoo.
– Iso markkina vaikuttaa myös siihen, että mainontaa on laidasta laitaan. Varsinkin pienemmät paikalliset mainokset voivat tuntua hyvinkin kotikutoisilta, ja toisena ääripäänä on todella oivaltavat ja upeat isot kampanjat.
Suomalaisten brändien täytyy muistaa Yhdysvalloissa myös lainsäädäntö, joka on huomattavasti erilaisempi kun Suomessa. Lain tuntemista hankaloittaa myös alueelliset erot.
– Yleisesti ottaen lainsäädäntö poikkeaa, ja se pitää ottaa tarkasti huomioon, koska täällä lähdetään pienestäkin asiasta oikeustoimiin. Lisäksi osavaltioiden välillä on lain suhteen eroja, mikä voi vaikuttaa esimerkiksi tuotevalikoimiin ja siihen, mitä lakia sovelletaan riitatilanteissa.
Brown sanookin, että laki kannattaa ottaa ensimmäisten joukossa haltuun, kun brändi lähtee Yhdysvaltoihin. Tärkeintä on kuitenkin miettiä kohderyhmät tarkkaan ja analysoida dataa nähdäkseen, mikä toimii. Muina vinkkeinä hän nostaa esiin muun muassa Amazonin hyödyntämisen.
– Amazon-strategia on mietittävä valmiiksi. Hyödyntääkö sitä jakelussa ja miten? Se on kuitenkin niin iso osa verkkoshoppailua täällä.
