Tänä päivänä lähes kaikki isot yritykset tuovat vastuullisuuttaan esiin toistuvalla syötöllä, mutta tekeekö pelkkä viestintä yrityksistä vastuullisia? Ei tee, sillä vastuullisuus on ennen kaikkea tekoja ja sitten vasta viestintää.

Suomesta löytyy kuitenkin lukuisia hyviä esimerkkejä oikeasti vastuullisista yrityksistä. Sellaisista, jotka oikeasti tekevät konkreettisia tekoja yhteiskunnan ja koko maapallon eteen. Nämä yritykset usein myös muistavat kertoa teoistaan – ja ne voivat tehdä sen ennen kaikkea hyvällä omallatunnolla.

Yksi hyvistä esimerkeistä on Neste, joka on saanut kansainvälistä tunnustusta vastuullisesta toiminnastaan. Esimerkiksi Corporate Knights listasi suomalaisyhtiön tänä vuonna maailman neljänneksi vastuullisimmaksi brändiksi. Neste on tehnyt jo vuosia työtä muun muassa uusiutuvien polttoaineiden parissa, ja työ jatkuu koko ajan.

Siksi MarkkinointiUutiset tapasikin Nesteen Marketing & Services -liiketoimintayksikön vastuullisista kumppanuuksista vastaavan Heidi Peltosen ja kysyi, millä keinoin yritykset voivat olla oikeasti vastuullisia toimijoita – suorastaan vastuullisuuden asiantuntijoita.

Vastuullisuus strategian ytimessä

Peltonen avaa asiaa käyttäen esimerkkinä luonnollisesti Nestettä. Hän sanoo, että aivan ensimmäisenä yrityksessä täytyy luoda strategia, jossa vastuullisuudella on merkittävä rooli.

– Vastuullisuus on tuotu koko liiketoiminnan strategian ytimeen, eli koko toiminta rakentuu vastuullisuuden ympärille. Se näkyy kaikessa. Osana ilmastostrategiaamme olemme myös sitoutuneet auttamaan asiakkaitamme päästötavoitteissa, Peltonen kertoo.

Strategiaa seuraa toteuttamisvaihe eli konkreettiset teot. Nesteen kasvu perustuu nykyään kestävien polttoaineiden ympärille. Toinen tärkeä asia on teoista viestiminen.

Yhtä olennaista on kuitenkin teot työpaikalla ja vastuullisen kulttuurin rakentaminen.

– Vastuullisuus on viety hyvin pitkälle koko yrityksen DNA:han, ja se näkyy jokaisen arjessa. Järjestämme koulutuksia henkilöstölle ja käsittelemme asiat hyvin tarkasti. Annamme tarkkaa tietoa, mihin mikäkin perustuu. Se herättää luottamusta.

Kestävä muutos luodaan brändien yhteistyöllä

Peltonen nostaa esiin tärkeän asian, josta ei puhuta liikaa: yritysten välisen yhteistyön. Yhteistyö asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa on ollut merkittävässä roolissa Nesteen kasvutarinassa, ja sen pitäisi olla jokaisen yrityksen strategian vastuullisuusosuuden avainasioita, sanoo Peltonen.

– Yritysten pitää profiloitua haluttuna ja kestävänä brändinä omille sidosryhmilleen ja asiakkailleen. Yhteistyö on välttämätön elementti vastuullisuudessa – niin yritysten sisällä kuin yritysten välillä. Tarvitaan avointa keskustelua.

Tällä tavoin osapuolet pystyvät yhdessä luomaan merkityksellisyyttä yhteiskuntaan. Muutos tapahtuu yhdessä, ei yksinään. Tämän sisäistäminen ja käytäntöön laittaminen hyödyttää lopulta yhteiskunnan lisäksi koko toimintajaketjua aina raake-ainevalmistajasta tuottajaan sekä logistiikkakumppanista lopulliseen kuluttajabrändiin.

Kun konkreettiset teot, kulttuuri ja yhteistyö ovat kunnossa, täytyy tarinankerronta nostaa keskiöön. Tällöin brändi voi avata keskustelua, tuoda sidosryhmilleen tärkeitä asioita esiin ja tarjota asiantuntijuutta.

Neste kertoo tätä tarinaa toistuvasta – ja on tehnyt sitä jo vuosien ajan. Yhtiö on muun muassa vedonnut osana Totuuden hetki -kampanjaansa Suomen hallitukseen, jotta ilmastotoimia nopeutettaisiin. Yrityksen, jolla ei ole konkreettisia näyttöjä ilmastonmuutoksen torjumisesta, olisi hankala seistä tälläisen ulostulon takana.

– Tällä tavoin luodaan ajatusjohtajuutta. Brändin pitää ottaa kantaa isoihin ympärillä tapahtuviin asioihin. Kuten entinen kollegani Paula Narkiniemi sen hyvin kiteytti, omistaa oman alan keskustelu – parhaimmillaan vieläpä yhdessä asiakkaidensa kanssa.

Edelläkävijäbrändit, vastuullisuuden asiantuntijat toimivat systemaattisesti ja miettivät jokaisen tekonsa kohdalla, kestääkö teko päivänvaloa. Tämä yksi iso asia, joka erottaa tänä päivänä jyvät akanoista.

Peltosen vinkit osoittavat, että oikeasti vastuulliseksi brändiksi kasvaminen ei ole rakettitiedettä, vaan joukko pieniä ja isoja konkreettisia tekoja.

Haluatko lukea myös jatkossa vastuullisuudesta ja brändin rakentamisesta? Tilaa MarkkinointiUutisten uutiskirje tästä ja pysy perillä alan kuumista puheenaiheista.