Suomessa yritykset tekevät voittoa keskimäärin noin viisi prosenttia vuodessa. Jos sellainen yritys korottaisi hintojaan prosentin verran, eikä korotus vaikuttaisi kysyntään ja kustannuksiin vaan valuisi suoraan voittoon, tarkoittaisi se 10–20 prosentin parannusta kannattavuudessa, hinnoittelun testaamiseen erikoistunut tutkija Outi Somervuori laskee.
Hänen mukaansa suomalaiset myyvät usein liian halvalla.
– Hintapäätökset tulisi aina tehdä tietoon perustuen. Pelkkä kustannusten seuraaminen ei riitä, vaan tarvitaan myös ymmärrystä kilpailutilanteesta, markkinoista ja ostajan näkökulmasta. Erityisesti viimeinen unohtuu usein, Somervuori huomauttaa.
Jotta yritys voi tehdä optimaalisia hintapäätöksiä, on ymmärrettävä, mistä ostaja on valmis maksamaan ja mistä ei. Jos haluaa erottua kilpailijoista, täytyy ymmärtää ostajaa.
Jotta hinnan voi asettaa kohdilleen, on yrityksen tunnettava kohderyhmänsä. Somervuoren mukaan suomalaiset yritykset tuntevat ostajansa suhteellisen hyvin. Hän muistuttaa, että yrityksellä on kuitenkin usein useampia kohderyhmiä, joille täytyy osata tarjota erilaisia ratkaisuja.
– Nykyään netistä voi ostaa mitä tahansa ja tarjontaa on valtavasti. Ostajat etsivät juuri itselleen sopivinta ratkaisua.
Jos kuluttaja löytää täydellisesti tarpeisiinsa sopivan tuotteen tai palvelun, on hän myös valmis maksamaan siitä. Ja mitä enemmän tuotteessa tai palvelussa on ostajan arvostamia ominaisuuksia, sitä suurempaa hintaa siitä voi luonnollisesti pyytää.
On tärkeää tunnistaa, mitä ominaisuuksia mikäkin kohderyhmä arvostaa.
Premium-tavaraa arvostavat ovat valmiita maksamaan laatutuotteesta premium-hintaa. Kuluttajien tarpeet ja toiveet kuitenkin vaihtelevat ostaja- ja segmenttikohtaisesti, eikä kaikille ostajille kannata lähtökohtaisesti tarjota tuotetta parhailla ominaisuuksilla. On tärkeää tunnistaa, mitä ominaisuuksia mikäkin kohderyhmä arvostaa. Näin on mahdollista ymmärtää, mitä ominaisuuksia tuotteesta voi karsia, jotta hintaa on mahdollista laskea.
– Jos premium-tuotetta myy kohderyhmälle, joka ei arvosta premium-ominaisuuksia, joutuu myymään alennuksella. Se taas alkaa tuhota hintamielikuvaa tuotteesta, Somervuori sanoo.
Tuotteen tai palvelun hinnalla on kaksi roolia. Se on kustannus mutta usein myös laatua indikoiva tekijä erityisesti sellaisissa tuotteissa, joiden laatua on muuten vaikea arvioida.
– Esimerkiksi viineissä hinta on voimakas indikaattori siitä, millainen tuotteen laatu on.
Somervuori kertoo huomanneensa, että yritykset pelkäävät usein myyvänsä tuotetta tai palvelua liian kalliilla. Tällöin käy helposti niin, että myydäänkin liian halvalla. Ilmiö korostuu Somervuoren mukaan erityisesti silloin, kun tuotetta tai palvelua viedään ulkomaille.
– Suomalaiset kyllä tietävät myyvänsä laatua, ja monella on halu lähteä kansainvälisille markkinoille. On tilanteita, jolloin tiedetään, että meillä on paras tuote, jossa on parhaat tekniset ominaisuudet. Ja sitten ajatellaan, että myydään sitä vähän alle markkinahinnan, niin siitä tulee ylivoimainen. Se on virhe, Somervuori sanoo.
Kun myydään markkinahintaa halvemmalla, on se ostajalle signaali siitä, että tuote tai palvelu ei voi olla paras ja laadukkain, koska se on halvin. Näin tapahtuu erityisesti, jos brändi on tuntematon. Tuote siis ikään kuin lähettää ostajalle eriäviä signaaleja.
– Sellaisessa tapauksessa ostajan on helpompi tehdä päätös olla ostamatta tuotetta kuin ottaa riski ja testata, voiko halvin olla myös paras, Somervuori kertoo.
Kun hintaa korotetaan, perustavaran tai -palvelun kysyntä yleensä laskee. Jos kyseessä on premium-tuote, on kysynnän lasku Outi Somervuoren kokemuksen mukaan hitaampaa, sillä premium-tuotteita kuluttavien ostopäätökseen hinta vaikuttaa vähemmän. Tätä selittää usein muun muassa vahva brändi. Mitä vahvempi tunneside ostajalla on tuotteeseen, sitä vähemmän hinta merkitsee.
On kuitenkin tuotteita, joissa hinnannousu voi vaikuttaa päinvastaisesti. Esimerkkinä Somervuori mainitsee Louis Vuittonin laukut ja huippusamppanjat.
– Näissä tapauksissa kyse on erikoistuotteista, joihin liittyy tietynlainen niukkuus. Näitä tuotteita eivät kaikki voi saada.
Somervuori kertoo, että hintatutkimusten mukaan ihmiset eivät reagoi kovinkaan paljon pieniin, 1–5 prosentin suuruisiin hinnankorotuksiin.
– Hyvin pieniä hinnankorotuksia voi siis tehdä suhteellisen useinkin, eikä sen pitäisi juurikaan vaikuttaa asiakkaiden käytökseen.
Kannattaa ennemmin tehdä useita pieniä hinnanmuutoksia kuin yksi iso rytinällä.
Teoria siis on, että kannattaa ennemmin tehdä useita pieniä hinnanmuutoksia kuin yksi iso rytinällä. Somervuori muistuttaa, että tämä on kuitenkin toimialakohtaista. Jonkun tuotteen tai palvelun kohdalla viiden prosentin hinnankorotus voi tuntua hyvinkin suurelta.
Hinnankorotus on helpointa tehdä tuotelähtöisesti. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että samalla, kun yritys viestii hinnankorotuksesta, se viestii myös siitä, miksi korotettu hinta kannattaa maksaa. Onko esimerkiksi tehty jotakin uudistuksia, jotka tuovat lisäarvoa asiakkaalle?
Somervuori kertoo, että tutkimuksen mukaan yksi kuluttajien hyväksymä syy hinnannousulle on juuri arvonnousu. Myös kustannustason, kuten yleis- ja raaka-ainekustannusten, nousua pidetään yleisesti hyväksyttävänä syynä hinnankorotukselle.
Myös tunnemielikuvaan vaikuttavat asiat hyväksytään usein nousseen hinnan perusteena. Esimerkiksi tuotteen tai palvelun ekologisuus ja vastuullisuus nostavat kuluttajien maksuvalmiutta. Somervuori tosin huomauttaa, että ne eivät kuitenkaan ole asioita, jotka olisivat kaikkien mielestä arvoa nostattavia.
– Mutta melkein kaikilta toimialoilta löytyy segmentti, joille ekologisuus ja vastuullisuus ovat tärkeitä asioita, ja tämän segmentin koko kasvaa koko ajan.
Lue lisää aiheesta: MOI-mobiili nosti suosikkituotteen hintaa 50 prosenttia – näin hinnoitteluun erikoistunut tutkija kommentoi
