Musti ja Mirri iski vuodenvaihteessa kampanjallaan kipeään aiheeseen. Uusivuosi on koirille ja niiden omistajille vaikeaa aikaa, sillä ilotulitteiden kovat äänet ja valot aiheuttavat lemmikeille vuosittain valtavasti piinaa ja jopa pitkäaikaisia traumoja. Samalla uudenvuoden raketit ovat kuitenkin monelle ihmiselle tärkeä perinne, josta halutaan pitää kiinni. Nämä kaksi näkökantaa törmäävät ainakin sosiaalisessa mediassa välillä riitaisestikin.

Lemmikkitarvikeketju loi kampanjassaan suomalaisten koirien edustajaksi virtuaalisen Musti-koiran, joka reagoi ilotulitteisiin oikeiden koirien tapaan hätääntymällä, pakenemalla ja piiloutumalla. Mutta toisin kuin kotona kärsivät koirat, Musti tuotiin kadulle juhlien keskipisteeseen.

"Ilotulitteiden aiheuttamat ongelmat jäävät juhlakansalta näkemättä."

– Idea toteutukseen lähti siitä yksinkertaisesta oivalluksesta, että uudenvuoden juhlijat ja juhlimisesta kärsivät koirat eivät koskaan kohtaa toisiaan – koirat kun piiloutuvat juhlailtana visusti koteihinsa. Näin ilotulitteiden aiheuttamat ongelmat jäävät juhlakansalta näkemättä. Perinteisiä valistuskampanjoita voi aina tehdä, mutta pidimme koiran ja mainoksen reaktiivisuutta heti tärkeänä lisämausteena kampanjalle. Näin syy-seuraussuhde välittyy tehokkaammin, luova suunnittelija Aleksi Erma kampanjan suunnitelleesta Erma&Reinikaisesta kertoo.

Lue myös: TBWA:sta tutut Cannes-palkitut Aleksi Erma ja Erno Reinikainen perustivat yhteisyrityksen

Musti-koira toteutettiin 3D-animoinnilla, ja sille luotiin erilaisia reaktioita, joita ilotulitteet sille aiheuttivat. Digitaalisissa ulkomainoksissa animoitu hauva säikkyi Suomen suurimpien kaupunkien keskustoissa 30.–31.12. Kaikkein näkyvimmällä paikalla Musti nähtiin Musiikkitalon jättiscreenillä, jossa virtuaaliselle koiralle annettiin myös aito kuuloaisti:

Musiikkitalon katolla oli säältä suojattu mikrofoni suunnattuna Töölönlahdelle päin. Audiosignaalia analysoitiin ohjelmallisesti, ja siitä tunnistettiin yhtäkkisiä piikkejä äänenvoimakkuudessa, toisin sanoen ilotulitteiden räjähdyksiä, joihin mainoksen koira sitten reagoi.

Kampanja on nyt ehdolla myös Vuoden Huiput 2022 -finaalissa ulkomainontasarjassa.

Somessa pääsivät valloilleen myös oikeat koirat

Ulkomainonnan lisäksi Musti vietiin myös sosiaaliseen mediaan, missä koiranomistajia aktivoitiin jakamaan kuvia myös omien lemmikkiensä pelkotiloista.

– Meillä oli somessa sekä orgaanista että maksettua sisältöä ja vaikuttajasisältöä. Erityisesti orgaaninen sisältö lähti lentämään ja ylitti kaikki aiemmat orgaaniset sisältömme. Meillä oli somessa sama luova sisältö kuin ulkomainonnassa, mutta lisäksi pyyntö jakaa viestiä tai pyyntö jakaa viesti ja oman lemmikin kuva eteenpäin, jotta viesti saavuttaisi mahdollisimman monen, Mustin ja Mirrin markkinointipäällikkö Eveliina Rantahalvari valaisee.

Rantahalvari kertoo, että kampanjan saama palaute oli lähes kokonaan hyvin positiivista.

– Kommenteissa kiiteltiin sitä, että olemme lemmikkien puolella ja kerrottiin oman lemmikin kokemuksista raketteihin liittyen. Muutama kriittinen palaute koski sitä, että olisimme voineet huomioida myös luonnoneläimet kampanjassamme, Rantahalvari toteaa.

Kampanjan hyvät brändi- ja myyntitulokset jäivät tärkeimmän asian varjoon

Mainos- ja markkinointikampanjoiden tuloksia voidaan mitata monella tavalla. Huomionarvoisin luku uudenvuodenkampanjassa oli kuitenkin se, että Mustin ja Mirrin kyselyyn vastanneista lemmikinomistajista noin 36 prosenttia koki uudenvuodenaaton sujuneen kampanjan ansiosta aiempaa rauhallisemmin. Se tarkoittaa koko Suomen mittakaavassa helpotusta yli 250 000 koiralle.

–Ehdottomasti tärkeintä oli se, kuinka iso osa lemmikkivanhemmista koki kampanjan helpottaneen lemmikkiensä uuttavuotta. Lisäksi 75 prosentin mielestä kampanja vaikutti ihmisten asenteisiin raketteja kohtaan, ja 97 prosenttia oli sitä mieltä, että kampanjasta oli hyötyä omalle lemmikille, Rantahalvari kertoo.

Toki kampanja teki hyvää myös Mustin ja Mirrin brändille.

– Kaikissa brändimittareissa oli havaittavissa kovaa kehitystä verrattuna aiempaan. Erityisesti preferenssi, suosittelu ja muistettavuus kasvoivat edelliseen vuoteen nähden, Rantahalvari sanoo.

Uudenvuoden tuotteiden myynti kehittyi Rantahalvarin mukaan myös verrattuna aiempaan, mutta se ei ollut nyt kampanjan päätavoite.

– Kampanja oli myös sisäisesti todella pidetty ja innosti työntekijöitämme ottamaan osaa kampanjaan ja jakamaan kampanjan sisältöjä aiempaa aktiivisemmin. Se koettiin tärkeäksi kannanotoksi meiltä lemmikkien puolesta, Rantahalvari toteaa.