Parhaimmillaan markkinointi ja myynti toimivat saumattomasti yhteistyössä. Markkinoinnin ja myynnin ison kuvan ymmärtäminen vaatii datan integrointia. Mikäli markkinoinnin ja myynnin datat asuvat omissa purkeissaan, on kokonaisvaltaisen analyysin tekeminen mahdotonta. Poikkeuksen sääntöön muodostaa verkkokauppa, mutta myyntiä tapahtuu muuallakin, niin kivijalassa kuin henkilökohtaisen myyntityön kautta.
Erilaiset datan integraatiotyökalut ovat kehittyneet hurjasti viime vuosien aikana. Aiemmin dataintegraatio tarkoitti lähes poikkeuksetta IT-projektia ja ohjelmointia. Nykyaikaisten työkalujen avulla kuka tahansa voi integroida CRM-järjestelmän dataa esimerkiksi Google Analyticsin kanssa.
Markkinoinnin ja myynnin datan yhdistäminen edellyttää yhteistä “avainta” eli tietyn ID:n, jonka avulla data voidaan yhdistää syntyneisiin asiakkuuksiin. Myyntidata voidaan lähettää Google Analyticsiin. Toinen vaihtoehto on yhdistää se dashboardissa tai markkinoinnin tietovarastossa (Marketing Data Warehouse). Näin syntyy markkinoinnin ja myynnin “big data”.
Ison datan avulla päästään ison kysymyksen äärelle: mitkä markkinoinnin toimenpiteet tuottavat parhaiten lisämyyntiä? Pois ovat John Wanamakerin ajatukset siitä, että “50 prosenttia mainonnan panostuksista ovat turhia – en vain tiedä, mitkä 50 prosenttia”. Markkinointia voidaan mitata hyvinkin tarkasti, jos siihen on tahtoa. Markkinoinnin ja myynnin datan yhdistäminen on ensimmäinen askel tähän suuntaan.
Markkinointia voidaan mitata hyvinkin tarkasti, jos siihen on tahtoa.
Digitaalisten kanavien konversiota on totuttu analysoimaan. Entä jos konversiot, poislukien jälleen verkkokauppaostot, johtavat vääriin tulkintoihin? Pelkästään markkinointi- ja myyntidatan heuristinen analysointi takaa turvallisemman lopputuloksen. Yhdistetyn tietovaraston avulla voidaan hyödyntää myös kehittyneempää mallinnusta. Näin päästään analysoimaan sitä kuuluisaa mainonnan panos-tuotos-suhdetta.
Pidemmälle vietynä mallille esitellään muut markkinoinnin P:t, ja hinnan lisäksi mallinnuksiin voidaan ottaa muita muuttujia. Ekonometrisen myynninmallinuksen (Marketing Mix Modelling) yhtenä tavoitteena on löytää riittävästi myyntiä selittäviä muuttujia.
Älä tyydy siiloutuneeseen dataan ja niistä tehtyihin analyyseihin. Ota markkinoinnin ja myynnin iso kuva haltuun dataintegroinnin avulla.
Tämä on samalla muistokirjoitus ystävälle ja arvostetulle kollegalle Ismo Tenkaselle. Lepää rauhassa.
Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.
