Yksi viime vuoden onnistuneimmista suomalaiskampanjoista on varmasti Nesteen The Most C02 -Friendly Route, jonka tarkoituksena oli löytää navigointipalveluun kaikista ekologisimmat reittivaihtoehdot. Ei nopeimmat tai lyhimmät, vaan kaikista ympäristöystävällisimmät.

Neste laittoi autot tien päälle, ja kulutusta mitattiin tarkasti. Datan perusteella pystyttiin näkemään, mitkä reitit tuottavat vähiten hiilidioksidipäästöjä.

Poikkeuksellinen kampanja keräsi laajan huomion globaalisti, sillä PR-tavoittavuus oli 138 miljoonaa. Lisäksi kampanja on saanut paljon tunnustusta niin kotimaisissa kuin ulkomaisissa kilpailuissa. Suomessa työ on palkittu muun muassa Grand Onen Grand Prix -pystillä, ja ulkomailla menestystä on tullut aina Clio Awardsista Sabre Awardsiin ja Eurobestistä European Excellence Awardsiin. Cannes Lions -kilpailussa työ pääsi “shortille”.

Kampanjan menestyminen ei ollut kuitenkaan aina selvää Nesteellä, joka toteutti kampanjan Hasan & Partnersin kanssa. Nesteen puolelta vetovastuussa ollut Vice President of Marketing & Services Mika Hyötyläinen paljastaa MarkkinointiUutisille, että kampanjan alkuvaiheessa riitti pohdittavaa monestakin syystä ja moneen kertaan.

Pitkän matkan varrella usko kampanjaan aina väistämättä hiipuu, kunnes taas nousee. Välillä oli hetkiä, kun Hyötyläisen ympärillä ei juuri ollut muita, ketkä kannattivat kampanjan toteuttamista

– Johtoasemassa voin onneksi joskus tehdä itse päätöksiä ja luottaa omaan vaistooni, vaikka muut eivät enää olisikaan innostuneita ideasta, Hyötyläinen naurahtaa.

Idea ehti olla pöydällä jopa puoli vuotta. Sitten oli tehtävä päätös: tehdäänkö kampanja vai unohdetaanko se kokonaan.

– Investoinneissa kyse on aina valinnoista, kun resurssit ovat rajalliset. Osa näki fiksumpana käyttää rahat muualle. Tiesin kuitenkin, että kestämme riskin, jos pysymme tiukasti annetussa budjetissa, ja siinä lopulta pysyimmekin.

Osa näki fiksumpana käyttää rahat muualle. Tiesin kuitenkin, että kestämme riskin, jos pysymme tiukasti annetussa budjetissa

Sitten alkoi konkreettinen työ, ja edessä oli uusia ongelmia. Kontrolliryhmän ajon jälkeen tarkoituksena oli aloittaa varsinainen mittausajo, mutta kontrolliryhmän ajon jälkeen iski koronapandemia, joka päätti liikenneruuhkat Helsingissä. Se puolestaan vesitti alkuperäisen idean. Neste päätti kuitenkin viedä kampanjan maaliin kontrolliryhmän ajosta saadun datan perusteella.

– Koronan päättymisestä ei ollut mitään takeita, joten meidän ei kannattanut jäädä odottamaan, Hyötyläinen muistelee vuoden 2020 kevättä.

Kampanjassa kävi siis omalla tavallaan hyvä tuuri: jos kontrolliryhmän ajo olisi määrätty maaliskuun puoliväliin, olisi koko kampanja jäänyt syntymättä.

Oman pohdintansa toi myös kampanjan lanseerauksen ajankohta. Tulokset ja materiaalit valmistuivat ennen kesälomia, jolloin kampanjan lanseeraaminen ei ole yleensä viisainta. Samoihin aikoihin mediahuomio oli Black Lives Matter -liikkeessä, mikä myös mietitytti kampanjaväkeä.

Paine oli kova, sillä kampanja haluttiin saada ulos mahdollisimman nopeasti, etteivät muut tahot ehdi julkaista vastaavanlaista tutkimusta ennen Nestettä.

– Siitä oli aito huoli, koska oli yllättävää, ettei tällaista tutkimusta oltu tehty aiemmin. Siitä huolimatta, että tämä on jopa itsestään selvä tutkimusaihe.

– Siksi päätimme lanseerata kampanjan ennen kesälomia. Ajattelimme, että eteen voi tulla ongelmia koko vuoden ajan, joten meidän piti uskaltaa tehdä päätös ja tulla ulos asian kanssa.

Odotukset täyttyivät

Kampanjan syntymisen taustalla oli se, että Neste halusi tehdä PR-henkisen lähdön, jolla on uutuusarvoa. Neste teki Hasan & Partnersille briiffin, jonka seurauksena toimisto loi monta erilaista kampanjavaihtoehtoa. Kaikki liittyivät Nesteen “purposeen”, mutta jokaisessa oli täysin eri kulma.

Nesteen markkinointi ja etenkin Hyötyläinen innostuivat C02-vaihtoehdosta, mutta ensiksi piti selvittää, onko tällaista tutkimusta jo tehty.

– Asiaa pengottiin paljon, ja ainakaan me emme löytäneet vastaavanlaista tutkimusta. Se oli yllättävää.

Vasta tarkkailutyön jälkeen pystyttiin aloittamaan tarkempi suunnittelu, joka tehtiin hyvässä yhteistyössä asiakkaan ja toimiston välillä. Hyötyläinen kehuu vuolaasti Hasanin panosta koko kampanjassa.

– He tekivät tosi hyvän taustatyön ja antoivat “insightia”, mikä on aina ollut heidän vahvuus. He eivät pyri olemaan vain hauskoja ja luovia fläppitaululla, vaan he tekevät paljon tutkimusta ja antavat arvokasta tietoa. Hasanin väki hoiti koko kampanjan upeasti, Hyötyläinen kehuu.

Teknologiapuoli oli puolestaan Here technologiesin, PTV Groupin ja VTT:n harteilla.

Kampanjan laskennallinen tuottoprosentti oli 689, joten tulokset olivat äärimmäisen hyviä. Lukuisten palkintojen lisäksi yhtenä isona onnistumisen merkkinä voidaan pitää sitä, että Google Maps on kertonut tänä vuonna aloittavansa ympäristöystävällisten reittien pilotoinnin. Se oli suuressa kuvassa Nesteen yksi suurimpia toiveita, sillä suomalainen jättibrändi haluaa muuttaa koko maailmaa.

– Tavoittelimme, että jokainen iso navigointipalvelu ottaisi tämän ominaisuuden käyttöön. Se olisi huikeaa, jos pystyisimme tällä kampanjalla tekemään merkittävän eron maailman päästöihin.

Lue myös:

‍Kansainvälisessä mediassa noteerattu Suomen World Visionin hittikampanja syntyi “yllättävän helpolla”, sanoo TBWA\Helsingin Paula Sonne‍

Grand One -voittaja Zoanin liiketoiminta lähti vahvaan kasvuun Ikuinen vappu -kampanjan jälkeen – yritys otti ison riskin ylistetyllä virtuaalikeikallaan

Kampanja toi tärkeää oppia

Vaikka kampanjan alkuvaiheessa riitti ongelmia, oli lopputulos liki täydellinen. Nesteelle se tarjosi myös valtavasti oppia, sanoo Hyötyläinen.

– Tämä vahvisti ambitiotasoamme sen suhteen, mitä haluamme tehdä jatkossa. Haluamme kampanjoiden kytkeytyvän yhä syvemmin Nesteen “purposeen”.

Toine hyvä oppi – tai vähintäänkin muistutus – oli se, että omaan tuntemukseen täytyy luottaa. Jos Hyötyläinen ei olisi pysynyt ajatuksensa kanssa tiukkana, olisi kampanja jäänyt tekemättä.

– Jos kampanja tuntuu vähääkään siltä, että tämä on kova juttu, niin siitä pitää uskaltaa sanoa. Pitää myös hyväksyä se, että kaikki eivät matkan varrella ole aina samaa mieltä. Se pitää vain kestää, Hyötyläinen muistuttaa.

Itsestään selvää oli, että näin monitahoinen kampanja vaati saumatonta yhteistyötä ja yli rajojen tekemistä – sekä sisäisesti että ulkoisesti.

- Oli hienoa nähdä, kuinka markkinointi, viestintä, digikehitys, meidän toimisto ja muut kumppanit puhalsivat kaikki yhteen hiileen, ja jokainen löysi tapoja ratkoa haasteita ja saada projekti lopulta yhdessä onnistumaan, Hyötyläinen summaa. 

Lue myös:

Miten yrityksestä luodaan oikeasti vastuullinen toimija? Näin vastaa maailman vastuullisimpiin brändeihin kuuluvan Nesteen Heidi Peltonen

‍

Haluatko lukea myös jatkossa suomalaisista menestyskampanjoista? Tilaa MarkkinointiUutisten uutiskirje tästä ja saat viikoittain mielenkiintoisimmat juttumme sähköpostiisi.