Parhaita markkinointiviestinnän kampanjoita palkitseva Effie Awards Finland käydään vasta ensi vuoden puolella, mutta kilpailun tuomariston urakka alkaa jo syksyllä ehdokkaiden arvioinneilla.
Osallistumisaikaa on jäljellä vielä pari viikkoa, ja sen jälkeen ensimmäisen kierroksen tuomaristo kokoontuu ensimmäiseen arviointiin ja valitsemaan finalistit. Toisen kierroksen tuomaristo arvioi puolestaan finalistien työt ja valitsee voittajat, jotka julkistetaan helmikuussa.
Koko tuomarointiprosessia vetää päätuomari, bränditoimisto SEKin vastaava luova johtaja Suvi Lähde, jolta löytyy runsaasti kokemusta kansainvälisistä kisoista. Hän on ollut mukana voittamassa arvostettuja palkintoja ja toiminut kisoissa tuomarina. Tänä vuonna hän oli aiemmin mukana Irlannin Effie-kilpailun tuomaristossa.
MarkkinointiUutiset tapasi globaalien brändien parissa työskennelleen Lähteen ja kysyi, millaisia töitä hän toivoo näkevänsä tänä syksynä Suomen Effiessä. Lähteen viesti on selvä: töiltä toivotaan paljon muutakin kuin vain kampanjallisesti merkittäviä tuloksia.
– Toivon, että näemme perinteisen tuloksellisuuden sijaan töitä, joissa on ajateltu laajempaa vaikuttavuutta – liiketoiminnan, yhteiskunnan ja jopa ympäristön tasolla. Perinteisistä kampanjatulosten raportoinneista, kuten tavoittavuudesta ja myynnin kasvusta, pitäisi päästä strategisiin ehyisiin narratiiveihin, jotka todentavat kampanjan vaikutuksen sekä liiketoimintaan että ympäröivään maailmaan, Lähde kertoo.
Lähde painottaa, että liian usein huomiota kiinnitetään kampanjalukuihin, jotka eivät välitä kuvaa työn merkityksestä liiketoiminnan arvolle ja sen kehitykselle.
– Paljon puhutaan esimerkiksi siitä, paljonko ihmisiä on tavoitettu, mutta on unohdettu kertoa, paljonko näkyvyyttä on ostettu. Isoilla luvuilla tykätään ratsastaa. Onko se oikeasti vaikuttavaa, jos suuri näkyvyys on saavutettu isolla mainosbudjetilla?
Paljon puhutaan esimerkiksi siitä, paljonko ihmisiä on tavoitettu, mutta on unohdettu kertoa, paljonko näkyvyyttä on ostettu.
Liiketoiminnan näkökulmasta tuomariston on hahmotettava eri toimialojen tilaa. Onko esimerkiksi kiuasvalmistajan liiketoiminnallinen kasvu seurausta vahvasta markkinoinnista vai toimialan yleisestä kasvusta?
– Olennaista on liiketoiminnan kehitys. Onko yritys esimerkiksi kasvattanut markkinaosuuttaan? Jotkut saattavat hehkuttaa isoja myyntilukujaan, mutta voittajaksi se ei tee kategoriassa, joka on kokonaisuudessaan kasvanut rajusti. Kaikille tuttuja esimerkkejä on paljon, kuten kasvava jäätelön myynti hellekesänä.
Yhteiskunnallisesti vaikuttavia kampanjoita yhdistää yleensä se, että laaja vaikuttavuus otetaan tavoitteeksi heti alussa. Se on asia, jota Lähde toivoo näkevänsä Suomessa aiempaa laajemmin.
– Liiketoiminnallisten tavoitteiden lisäksi täytyy asettaa yhteiskuntaan ja ympäristöön liittyvät tavoitteet heti lähdössä. Silloin pystytään seuraamaan oikeita mittareita koko ajan. Jälkikäteen voi olla hankala löytää dataa, joka kertoo työn laajemmasta vaikuttavuudesta.
Liiketoiminnallisten tavoitteiden lisäksi täytyy asettaa yhteiskuntaan ja ympäristöön liittyvät tavoitteet heti lähdössä. Silloin pystytään seuraamaan oikeita mittareita koko ajan.
Kysymys ei ole kuitenkaan vastakkainasettelusta. Vaikuttavuus on hyvää liiketoimintaa, eikä se sulje perinteistä tuloksellisuutta pois. Parhaimmillaan vaikuttava markkinointiviestintä kiihdyttää liiketoiminnan kehitystä ja muuttaa oman toimialan kilpailuasetelmaa.
Suomesta löytyy viime vuosilta muutamia todella hyviä esimerkkejä vaikuttavista markkinointiviestinnän kampanjoista. Muun muassa globaalisti huomiota kerännyt Helsingin Sanomien Land of Free Press -kampanja, josta vastasi TBWA\Helsinki, oli Lähteen mieleen.
Lähde tietää tarkalleen, mitä tarkoittaa kansainvälisen tason markkinointi, ja hän osaakin sanoa, että suomalaiset tekevät keskimäärin hyvää markkinointiviestintää. Hän kuitenkin painottaa, että potentiaalia parempaan on selvästi.
– Potentiaalin lunastamiseen tarvitaan lisää vaikuttavuusajattelua ja nimenomaan sitä, että tavoitteena on vaikuttaa muuhunkin kuin omaan liiketoimintaan. Brändeillä on valtaa, ne voivat saada aikaan toimintaa ja lopulta jopa asenteellisia ja yhteiskunnallisia muutoksia.
– Toinen tärkeä kehityskohde on markkinointiviestinnän alan toimijoiden välinen yhteistyö. Meidän pitäisi nähdä itsemme tiiviimpänä yhteisönä ja jakaa asioita yhdessä. Siitä ei tule mitään, että 360 päivää vuodesta kyräillään toistemme selkien takana ja viitenä päivänä puhalletaan yhteen hiileen Cannesissa. Sitten ihmetellään, miksi ruotsalaiset menestyvät niin paljon paremmin kuin me.
Kansainvälisiä markkinointialan kisoja ajatellen Lähde toivoo, että suomalaistoimijat panostaisivat aiempaa enemmän kampanjoiden paketointiin.
– Jokainen työ pitäisi rakentaa ehyeksi narratiiviksi, joka lähtee tavoitteista. Sitten tarvitaan strategia, luova ratkaisu ja näitä tukeva toteutus. Tämä kaikki pitää osata paketoida paremmin yhdeksi kokonaisuudeksi. Näistä palasista syntyy markkinointiviestinnän menestystarinat, Lähde päättää.
