Mieti hetki Fortumia. Siirrä sitten ajatuksesi Patagoniaan ja verkkokauppa Boohoohon. Näiden kolmen brändin tunnettuus on viime viikkojen aikana kasvanut, mutta hyvin erilaisista syistä ja erilaisin lopputuloksin. Kaikkien kolmen brändin toimintaympäristö on muuttunut, ja ne näyttäytyvät kohderyhmilleen nyt uudessa valossa.

Fortumin tapauksessa toimintaympäristön nopea muutos kiskaisi tehdyiltä strategisilta päätöksiltä pohjan alta hetkessä ja yritys syöksyi kriisiin, josta se jouduttaneen pelastamaan valtion eli kansalaisten rahoilla. Jo pelkästään tämä on omiaan romuttamaan brändiarvoa, mutta entuudestaan kohua on nostanut ja brändiä kolhinut johdon avokätiset palkat ja palkkiot. Media kaivoi nuo luvut esiin, ja Fortumille jäi epämääräisen selittelijän rooli. Yhtiö listaa arvoikseen muun muassa vastuullisuuden ja rehellisyyden. Mediamyllytyksen jälkeen se ei enää kuulosta kovinkaan uskottavalta.

Boohoo yritti elää sellaisten arvojen mukaan, jotka eivät olleet sen omia – ja teki sen tökerösti kohderyhmiään kuuntelematta.

Entä sitten Patagonia? Patagonian ydinarvoja on ollut aiheuttaa mahdollisimman vähän haittaa ympäristölle. Arvoa on tähän asti eletty todeksi muun muassa valmistamalla aikaa kestäviä tuotteita, tarjoamalla korjauspalveluita tuotteiden eliniän pidentämiseksi ja lahjoittamalla merkittävä osuus voitoista ympäristön hyväksi. 

Kuluvana vuonna julkaistu IPCC-ilmastonmuutospaneelin barometri kertoi, etteivät nykyiset toimet riitä ilmaston lämpenemisen rajaamiseen 1,5 asteeseen. Patagonia päätyi reagoimaan uutiseen – jälleen arvojensa mukaan. Yrityksen perustaja Yvon Chouinard ilmoitti syyskuun puolivälissä lahjoittavansa Patagonian planeetallemme. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että kaikki yrityksen voitot käytetään jatkossa taisteluun ilmastonmuutosta vastaan. Patagonia nousi hetkessä todennäköisesti läntisen maailman ihailluimmaksi brändiksi.

Samaan aikaan muodin verkkokauppa Boohoo haistoi vastuullisuuden olevan yhä tärkeämpään kohderyhmilleen. Yritys tarttui toimeen palkkaamalla vastuullisuuslähettilään ja valitsi tehtävään ylellisestä elämäntavastaan tunnetun vaikuttajamiljonäärin Kourtney Kardashianin.

Ole utelias ja valmis muuttumaan, mutta älä poukkoile perusteetta.

Boohoon ja Kardashianin ensimmäinen yhteinen vastuullisuusteko oli lanseerata vaatemallisto, jonka osia saa ostamisen lisäksi halutessaan vuokrata. Mallistossa käytettyjen materiaalien kierrätysaste vaihtelee 47 ja 100 prosentin välillä, ja tuotteiden hinnat ovat halvimmillaan viitisen puntaa.

Boohoon viherpesuyritelmä sai kritiikkiryöpyn, jossa olivat mukana mediat Forbesista Vogueen. Boohoo yritti elää sellaisten arvojen mukaan, jotka eivät olleet sen omia – ja teki sen tökerösti kohderyhmiään kuuntelematta.

Nämä kolme keskenään erilaista esimerkkiä tarjoavat varsin helposti kiteytettävät kaksi oppia kriisiajan brändijohtamiseen. Ne myös auttavat ymmärtämään, että se, miten edustamamme brändit selviävät poikkeusajoista, on hyvin paljon itsestämme kiinni.

1.      Pidä tuntosarvet pystyssä ja keskity

Toimintaympäristösi on arvaamaton, ja kuluttajakäyttäytyminen saattaa sitä myöten muuttua hetkessä. Se, mikä toimi eilen, ei välttämättä toimi tänään. On suuri riski, että kilpailijasi näkee jotain sellaista, mitä et ole itse ymmärtänyt katsoa. Kohderyhmäsi saattaa priorisoida omia arvojaan ja ostopäätöskriteereitään uudella tavalla. Kilpailijasi saattavat tehdä merkittäviä muutoksia toiminnassaan.

OIe hereillä ja kriittinen niin päätöksentekoasi kuin siihen pohjautuvia mittareita kohtaan. Keskitytkö oikeisiin asioihin niin pitkällä kuin lyhyellä aikavälillä? Onko rakentamasi perusta edelleen relevantti, vai onko sitä tarkasteltava uudelleen?

Älä kuvittele tietäväsi, vaan kysy paljon. Ole utelias ja valmis muuttumaan, mutta älä poukkoile perusteetta.

2.      Elä arvojesi mukaan ja ole rehellinen

Palaa vaikeidenkin päätösten äärellä määrittelemäsi merkityksen ja arvojen äärelle ja pohdi, mitä ne päätöksenteolta edellyttävät. Kyse ei ole aina siitä, mitä tehdään vaan myös siitä, miten tehdään.

Muista, että asiat ovat juuri sitä, miltä ne näyttävät, eikä jälkikäteen selittely ole ikinä pelastanut ketään. Ennakoiva avoimuus on kultaakin kalliimpaa. Uskalla katsoa jälleen kerran pitkää aikaväliä ja pohdi, miten haluat brändisi purjehtivan myrskystä ulos: puheensa teoillaan todistaneena vai kohderyhmänsä pettäneenä.

Leena Komulainen on toimitusjohtaja ja kirjailija, joka uskoo arvopohjaiseen ja ihmislähtöiseen johtamiseen ja markkinointiin. Kolumneissa pohditaan muun muassa sitä, mikä on markkinoinnin ammattilaisen vastuu paremman maailman rakentamisessa ja sopivatko kunnianhimo ja merkityksellisyyden kaipuu yhteen.