Kun vaikuttaja lähtee kärkkäästi mukaan somekohuihin ja yhteiskunnallisiin debatteihin, hänen seuraajistaan tulee entistä lojaalimpia. Tällaisissa somekohuissa luodaan me vastaan te -asetelma, ja sekös vahvistaa sidettä, jota seuraaja kokee vaikuttajaan.
Seuraajille muodostuu vaikuttajiin parasosiaalinen eli yksisuuntainen kaverillinen suhde. Muodostaakseen tällaisen suhteen vaikuttajat kertovat hyvinkin henkilökohtaisia ja intiimejä asioita, kuten oman elämänsä haasteista, arjesta sekä siitä, millaisista taustoista he tulevat. Tällainen jakaminen luo seuraajille eräänlaisen ymmärryksen juuri kyseisestä vaikuttajasta. Tulee olo, että minä tunnen hänet.
Vahvin sosiaalisessa mediassa kiinnipitävä tunne on viha.
Vaikuttajat voivat esittää erilaiset kaupalliset ja yhteiskunnalliset sisällöt osana omaa elämäntarinaansa. Vaikka ihmiset yleisesti kertovat, etteivät he välitä katsoa mainoksia, vaikuttajien myyntipuhetta he jaksavat kuunnella; vaikuttajan tausta ja arvot ovat jo tiedossa. Myyntipuhe muuttuu näin osaksi vaikuttajan ja seuraajien välistä parasosiaalista suhdetta.
Alun perin sosiaalisen median (Facebook ja Instagram) pääasiallinen tarkoitus oli pitää yhteyttä tuttuihin. Se ei ole kuitenkaan ollut enää pitkään aikaan ainoa syy vilkaista somea. Viimeistään tuo illuusio rikkoutui, kun Tik Tok saapui kisaamaan ihmisten huomiosta. Sen algoritmin pääasiallinen tarkoitus on olla koukuttava. Tik Tokiin ei mennä seuraamaan tuttuja vaan välttelemään tylsyyttä. Vahvin sosiaalisessa mediassa kiinnipitävä tunne on viha. Kun tuohdumme jostain, ahmimme silmät kiiluen lisää pöyristystä.
Kiistat ja kohut sitouttavat mutta myös kasvattavat seuraajakuntaa.
Kun vaikuttaja osallistuu ärhäkkäästi yhteiskunnalliseen keskusteluun tai joutuu suoranaiseen riitaan, ovat seuraajat somen mustavalkoisessa ympäristössä valmiita valitsemaan puolensa. Me vastaan te -asetelma tiivistää rivit.
Kiistat ja kohut sitouttavat mutta myös kasvattavat seuraajakuntaa. Tästä hyvänä esimerkkinä on entinen pääministeri ja Suomen 10. suositun somevaikutaja Sanna Marin. Korona-ajan baarikohu toi Marinille noin 20 000 uutta seuraajaa, Ruisrockin räväkkä nahkatakki 40 000 seuraajaa ja bilekohu yli 100 000 seuraajaa.
Kohuissa seuraajat ryhmittyvät puolustamaan omaa sankariaan. Kun taiston päätteeksi vaikuttaja kertoo taas suosikkimyslistään, lempiravintolastaan tai luotonantopalvelustaan, kiintymys on edelleen läsnä – ja mainoksen viesti välittyy.
Jenni Janakka on kirjailija ja puhetaiteilija, joka yhdistää työssään tieteen ja historian popularisointia omiin arkisiin havaintoihin. Hän on perehtynyt muun muassa työelämään, tasa-arvokysymyksiin ja seksuaalisuuteen. Janakka on aktiivinen Instagramissa, minkä lisäksi hän työskentelee läheisesti erilaisten vaikuttajien kanssa. Kolumneissaan hän käsittelee somea ja vaikuttajia.
