Natiivimainonnan alustaa kehittävä suomalaisyritys Readpeak kertoi juuri palkanneensa maajohtajakseen Ville Veikkolaisen, jolta löytyy vankka tausta Sanoman ja Schibsted Suomen riveistä, joissa hän on työskennellyt ohjelmallisen ostamisen parissa.

Readpeakilla Veikkolainen saa kontolleen ison haasteen, sillä hänen tehtävänään on tuplata Suomen-toimintojen liikevaihto kolmessa vuodessa ja rakentaa kansainvälistä laajentumista tukevat maaorganisaatiot.

Suomen-toimintojen liikevaihdon tuplaaminen on vaikea tehtävä, mutta ei mahdoton. Veikkolainen itse sanoo, että kyse on siitä, kuinka hyvin hän saa vietyä natiivimainonnan sanomaa kentälle – ja tietenkin myös edustamansa tuotteen hyödyt.

Mutta tuotteellakaan ei ole merkitystä, jos natiivimainontaa ei nähdä hyödyllisenä osana markkinointimixiä. Siksi Veikkolainen kiteyttääkin tehtävänsä siihen, että hänen pitää onnistua saamaan brändit oivaltamaan yksi tärkeä asia natiivimainonnasta.

– Natiivimainonta on jo ison porukan juttu Suomessa, mutta yhä on paljon yrityksiä, jotka eivät ole vielä hyödyntäneet formaatin monikäyttöisyyttä. Jotkin yritykset käyttävät natiivia vain tiettyyn tarkoitukseen, vaikka ne taipuvat kaikenlaiseen markkinointiviestintään aina brändimielikuvan rakentamisesta tiedottamiseen ei-kaupallisista ja kaupallisista asioista, Veikkolainen avaa ajatusmaailmaansa.

Hienous piilee siinä, että lukijat ovat lähtökohtaisesti kiinnostuneita käsiteltävästä asiasta ja että oman viestinsä pystyy kertomaan helposti. Tähän perustuu natiivien teho, sanoo Veikkolainen.

– Natiiviartikkeleissa pystyy kertomaan sanallisesti paljon. Vaikeitakin juttuja voi käsitellä helposti sillä tavalla, jolla brändi haluaa. Siksi natiivit ovat tärkeitä muun muassa B2B-mainostajille, joiden kompleksiset asiat on usein hankala tiivistää esimerkiksi yhteen mainosbanneriin.

– Lisäksi vain asiasta kiinnostuneet lukijat klikkaavat mainosta. Kohdentaminen tapahtuu helposti mainoksella, mediavalinnoilla ja tarvittaessa kontekstilla.

Natiivimainonnassa ei ole kuitenkaan oikopolkuja. Timanttinen sisältö on kaiken avain. Perinteistä bannerimainontaa voi verrata esimerkiksi natiivien otsikointiin, sillä molemmissa lukijan katse on vangittava salamannopeasti pienellä merkkimäärällä.

– Otsikoinnin kanssa pitää tehdä töitä. Mainokset näkyvät tutusti uutisvirrassa, ja jos onnistuu tekemään otsikon, joka resonoi, hyödyt voivat olla suuret.

Veikkolainen sanoo, että monet brändit Suomessa ovat hyviä esimerkin näyttäjiä natiivimainonnan rintamalla. Monet nimittäin ovat ymmärtäneet niiden monikäyttöisyyden. Hän nostaa esiin muun muassa Valion, jolla natiivimainonta on jatkuvasti mukana markkinointimixissä.

– Valio tekee sisältöjä hienosti sesonkien mukaan ja pysyy näin relevanttina koko ajan. He tuottavat sisältöä, jota lukijat kaipaavat sillä hetkellä.

Ohjelmallinen ostaminen on tulevaisuutta myös natiivimainonnassa?

Myös natiivimainonnassa on siirrytty vahvasti kohti ohjelmallista ostamista, joskin Suomessa kehitys on ollut hitaampaa kuin muissa Pohjoismaissa. Suomessa Readpeak on kuitenkin tehnyt ansiokasta työtä natiivimainonnan ohjelmallisen ostamisen kehityksen suhteen, ja yrityksessä ollaan varmoja siitä, että kehitys jatkuu suotuisana.

Se ei tietenkään yllätä, jos uskoa löytyy omaan tuotteeseen. Veikkolainen kuitenkin painottaa, että natiivimainonnan ostamisen murros selittyy etenkin markkinointialan yleisellä kehityksellä.

– Tulospohjaista mainontaa tehdään enemmän ja enemmän, ja ohjelmallisen mainonnan erityisetuna on tuloksien seuraamisen mahdollisuus sekä mainosten optimointi.

Markkinoijille on tänä päivänä tärkeää se, että omia valintoja pystytään perustelemaan selkeästi. Siinäkin ohjelmallinen ostaminen on isona apuna.

– Valinnat täytyy pystyä perustelemaan, ja arvo pitää pystyä osoittamaan. Ohjelmallisessa ostamisessa nähdään helposti, onko jotain asiaa turha tehdä, eikä mainosten kanssa tarvitse “mutuilla”, Veikkolainen jatkaa perusteluitaan.

Valinnat täytyy pystyä perustelemaan, ja arvo pitää pystyä osoittamaan. Ohjelmallisessa ostamisessa nähdään helposti, onko jotain asiaa turha tehdä, eikä mainosten kanssa tarvitse “mutuilla”.

Readpeakin malli nojaa CPC-malliin, eli asiakas maksaa vain jokaisesta klikkauksesta. Samalla mallilla toimivat myös monet muut yleiset digikanavat, kuten Google Ads. Yleisesti ottaen puhutaan performanssimarkkinoinnista, jonka hienous on nimenomaan selkeä mitattavuus.

– Performanssimarkkinointiin halutaan selkeästi panostaa. Sekin puoltaa ohjelmallisen natiivimainonnan ostamisen kasvua. Kasvu ei ole yllättävää, sillä ostaja maksaa vain tuloksista. Se on reilu tapa mainostaa.

Voidaanko siis sanoa, että natiivimainonnassa ollaan pikkuhiljaa luopumassa suoraostamisesta?

– Tuskin, mutta moni asia puoltaa ohjelmallisen ostamisen kasvua. Ensinnäkin, nykypäivänä ohjelmallinen ostaminen on todella helppoa. Meidän alustalla kampanjan saa pystyyn viidessä minuutissa, jos sisällöt ovat valmiina. Toiseksi, asiakkailla on koko ajan mahdollisuus kontrolloida mainoksiaan. Joskus voi olla, että kampanja pitää keskeyttää välittömästi, joten tässä on myös bränditurvalllisuuselementti, Veikkolainen päättää.