Pääministeri Sanna Marin (sd) nousi viime viikolla otsikoihin niin sanotun reppukohun takia. Marin mainosti Instagramissa lähes 500 000 seuraajalleen suomalaisen reppuvalmistajan Pihka Collectionin tuotetta, ja asiasta nousi kohu, koska Marinin kerrottiin tuntevan yrityksen omistajan sisko.

Kyseessä ei ollut kaupallinen yhteistyö, vaan Marin oli itse ostanut repun ja mainosti tuotetta hyvää hyvyyttään.

Pihka Collection sai kertaheitolla sellaisen näkyvyyden, josta moni saman kokoinen, muutaman sadan tuhannen euron liikevaihtoa pyörittävä yritys vain haaveilee.

Mutta olennaisin kysymys on, oliko julkisuus brändille niin sanottua hyvää julkisuutta? MarkkinointiUutiset kysyi asiaa vaikutajamarkkinoinnin ammattilaisilta, joiden kanta oli yksimielinen.

– Henkilökohtainen suhde on tietojeni perusteella tekemällä tehty. Mikäli Pihka Collectionin toinen omistajista on pääministerin opiskelukaverin sisko, on yhteys aidosti todella kaukaa haettua. En näe, että tästä on tullut Pihka Collectionin brändille negatiivista julkisuutta. Mielestäni on Marinin brändin mukaista ostaa suomalaisen valmistama asuste ennemmin kuin tukea ulkomaalaista yritystä. Kyseessä ei ollut kaupallinen yhteistyö, joten aihetta kohulle ei ole, linjaa vaikuttajamarkkinointitoimisto OCMG Nordicin toimitusjohtaja Janika Tommila.

– En ehtinyt itse nähdä Marinin Instagram-storya, joten tietoni yksityiskohdista on vain median antaman kuvauksen varassa. Pääministerin henkilökohtainen yhteys mainostettuun yritykseen ei kuullun perusteella ole valtavan kriittinen henkilökohtainen suhde, joten en näe tässä niin suurta yhteiskunnallista merkitystä. En usko, että tästä syntynyt pieni kohu on vaikuttanut yritykseen negatiivisesti, sanoo puolestaan vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplacen viransijaisena toimitusjohtajana toimiva Anne Häkkinen.

Tommila ja Häkkinen sanovat, että yleisesti ottaen kaupallisia yhteistöitä voi tehdä myös tuttujen kanssa. Siinä ei ole mitään väärää. Toisin sanoen Marin olisi voinut solmia kaupallisen yhteistyön Pihka Collectionin kanssa, ja se olisi ollut täysin hyväksyttävää.

Tällaisissa tapauksissa pitää kuitenkin olla tarkkana, Tommila muistuttaa.

– Mikäli viestintä on läpinäkyvää, en näe mitään ongelmaa mainostaa brändiä, johon on yhteys. Mikäli kerrotaan esimerkiksi, että ”On ilo olla mukana siskoni yrityksessä brändilähettiläänä…”, on asia sanottu seuraajille avoimesti heti. Tällöin ei törmätä siihen ongelmaan, että uskottavuus kärsii. Seuraajat seuraavat vaikuttajaa aina jostain tietystä syystä. En näe lainkaan huonona asiana nostaa henkilökohtaisia suhteita esiin. Tärkeintä jokaisessa kaupallisessa yhteistyössä on miettiä, kohtaavatko brändin ja vaikuttajan arvomaailma, eikä miettiä sitä, ollaanko sukulaisia.

Mikäli viestintä on läpinäkyvää, en näe mitään ongelmaa mainostaa brändiä, johon on yhteys.

Häkkinen korostaa, ettei henkilökohtaisilla suhteilla ole isoa merkitystä, jos yhteistyö on muuten uskottava.

– Kaiken vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohtana on strateginen yhteensopivuus. Jos vaikuttaja on uskottava edustaja brändille ja päätökset tehdään paras yhteistyökumppani valiten, avoimesti ja jääviys huomioiden, ei henkilökohtaisella yhteydellä ole suurta merkitystä.

Marinin tapauksessa oman varjonsa voi tuoda politiikka. Poliitikot tekevät harvoin kaupallisia yhteistöitä, ja sille on syynsä.

– Itse olisin hyvin varovainen politiikan yhdistämisessä brändimarkkinointiin, jo puhtaasti eettisistä syistä. Poliittinen vaikuttaja edustaa aina myös puoluettaan, mikä on markkinointimielessä hiukan hankala yhteys. Puolueilla on ymmärtääkseni melko tarkat ohjeet sosiaalisen median käyttöön, ja uskon käynnissä olevan suunnitelmat myös somessa mainostamisen ohjeista, mikä varmasti vähentää tapahtuneen kaltaisia kiusallisia tilanteita, Häkkinen sanoo.

Itse olisin hyvin varovainen politiikan yhdistämisessä brändimarkkinointiin, jo puhtaasti eettisistä syistä.

Tommilan mukaan jokaista tilannetta kannattaa katsoa tapauskohtaisesti. Esimerkiksi kaupunginvaltuutetut kannattaa erottaa kansanedustajista.

– Henkilökohtainen mielipiteeni on, että poliittisessa asemassa olevat henkilöt ovat haastavia brändin näkökulmasta, koska politiikka jakaa niin paljon mielipiteitä. Mikäli henkikö on sellaisessa asemassa, että politiikka tuo koko elannon, kannattaa kaupalliset yhteistyöt jättää muille vaikutusvallan vuoksi. Mikäli taas kyseessä on esimerkiksi kaupunginvaltuutettu, joka ei tee politiikkaa päätyönään, on kohtuutonta ajatella, ettei hän voisi tehdä kaupallista yhteistyötä, mikäli brändi sopii arvoihin, hän kiteyttää.

Otsikkoa muokattu 27. syyskuta 2021: poistettu maininta mainostamisesta. Sanna Marin ei kirjaimellisesti mainostanut reppua, vaan esitteli.