Pitkän uran media- ja mainostoimistojen ja suurten yritysten johtotehtävissä tehnyt Sari Haavisto (MBA) on tehnyt yli 700-sivuisen väitöskirjan, jossa perehdytään suomalaisten mainos- ja mediatoimistojen historiaan. Haavisto väittelee Aalto Executive DBA -tutkinto-ohjelmasta tulevana perjantaina.

Väitöskirjassa alan historia on jaettu seitsemään ajanjaksoon, josta ensimmäinen alkaa vuodesta 1883. Tuolloin perustettiin Suomen ensimmäinen ilmoitustoimisto, Finlands Allmänna Annonsbyrå Källgren, joka muun muassa myi rautatieasemille julistepaikkoja. Väitöskirjassa tarkastellaan eri ajanjaksojen vaikutusta alan toimintatapoihin ja kehitykseen.

Siitä käy ilmi, millainen vaikutus markkinointialalla on ollut muun muassa Suomen talouskasvuun ja koko yhteiskunnan kehittymiseen. Lisäksi väitöskirjassa tuodaan esiin alan työkulttuuriin liittyviä asioita ja sitä, miten mainos- ja mediatoimistojen menestys on riippuvaista henkilöstöstä.

– Asiakkaan ja henkilöstön vuorovaikutuksessa syntyy markkinointistrategioita ja -toimenpiteitä. Näin ollen toimistojen on tärkeää varmistaa hyvät henkilöstöjohtamisen käytännöt ja kyvykkyys rakentaa myönteisiä suhteita, Haavisto sanoo Aalto EE:n tiedotteessa.

1800-luvun loppupuolella markkinoinnin alan ammattilaiset yrittivät vakuuttaa liikemiehet markkinoinnin hyödyistä ulkomailta saadun tutkitun tiedon perusteella. Pohjan synnyttyä “reklaamimiehiksi” kutsutut markkinointiammattilaiset perustivat Suomeen oman kerhonsa, joka vankisti alan perusteita 1920- ja 1930-luvuilla.

Väitöskirjan mukaan toimialan kehitykseen vaikutti vahvasti median edustajien, mainostajien ja mainostoimistojen keskenäinen väittely toimialaan liittyvistä haasteista. Samalla vaikutettiin koko yhteiskuntaan yleistämällä muun muassa kaupallinen televisio. Kun mainostelevisio Oy Mainos-TV-Reklam Ab eli nykyinen MTV perustettiin 1957, merkittävä osa sen omistajista oli mainostajia ja mainostoimistoja.  

– Suomi oli edelläkävijä asiassa. Muissa Pohjoismaissa ei silloin vielä ollut kaupallista televisiota, Haavisto kertoo.

Tutkimuksen mukaan 1970-luvulla mediaan liittyvät palvelut eriytyivät mainostoimistoista itsenäisiksi mediatoimistoiksi. Samoihin aikoihin moni pitkäikäinen, vahva mainostoimisto kaatui ja uudet, kapeampaan markkinoinnin visuaaliseen tuottamiseen erikoistuneet toimistot vakiinnuttivat asemaansa.

2000-luvulla suurimpana muokkaavana tekijä on ollut digitalisaatio, joka on on muuttanut kuluttajien mediankäyttöä ja siten myös vaikuttanut markkinointitoimistojen palveluihin.  

Tutkimuksessa korostuu mediatoimistojen rooli suomalaista markkinointialaa muokkaavana tekijänä. Mediatoimistojen ammattilaiset ovat olleet tärkeässä roolissa päättämässä, miten mediaa hyödynnetään mainonnassa tehokkaasti ja miten markkinointiteknologiasta otetaan kaikki irti.