Lähes joka viikko minulle esitetään kysymys siitä, miksi mainosklikkaukset ja sivuston vierailut poikkeavat niin paljon toisistaan. Niiden ero voi olla parhaimmillaan tai pahimmillaan jopa 90 prosenttia. Koska asia kiinnostaa ja on monelle epäselvä, listasin alle seitsemän ilmiöön vaikuttavaa syytä.
1. Onko mainonta on tägitetty oikein? Esimerkiksi Google Ads ja Google Analytics linkitetään keskenään, joten mainonnan tägitys hoituu automaattisesti. Mutta muiden mainonta-alustojen suhteen tägitystä saatetaan tehdä enemmän tai vähemmän manuaalisesti. Varmista siis, että mainonnan tägit ovat varmasti mukana ja ne on tehty oikein.
2. Etenkin manuaalisesti lisätyt tägit on testattava. Testaamisella voidaan varmistua, että mainontaan valitulla kohde- eli laskeutumissivulla ei ole uudelleenohjauksia ja että sisällönhallintajärjestelmä ei poista mainonnan tägejä. Yksinkertaisen testin avulla varmistat, että mainonnan tägit pysyvät varmasti mukana sivustolle tultaessa.
3. Onko web-analytiikan asennus tehty oikein? Edellä mainitun testaamisen avulla pystyt varmistumaan myös siitä, että laskeutumissivulla on asennettuna Tag Management tai web-analytiikkajärjestelmän koodi ja että analytiikkakutsu varmasti laukaistaan. Tarkista myös mahdollisesti käytössä olevat datasuodattimet eli filtterit. Joskus suurempi tai pienempi osa datasta saatetaan suodattaa pois vahingossa.
4. Mainosklikkaukset ja sivustovierailut mittaavat eri asioita. Tämä on hyvä kaikkien markkinoinnin parissa työskentelevien ymmärtää. Mainosklikkausten ja sivustovierailujen välissä on viive, koska laskeutumissivu latautuu joskus nopeammin, joskus hieman hitaammin. Varsinkin mobiilikäyttäjien vahinkoklikkauksissa tämä on selvästi havaittavissa: kävijä ehtii klikata itsensä pois laskeutumissivustolta ennen kuin sivuston seurantakoodi on ehtinyt latautua ja käyntikerta eli sessio alkaa.
5. Taas kerran: ne ihanat evästeet. Yleensä web-analytiikan järjestelmissä session kestoksi on määritelty 30 minuuttia. Se tarkoittaa sitä, että käynti loppuu 30 minuuttia viimeisen aktiivisuuden eli sivustolla mitatun toimenpiteen jälkeen. Se taas tarkoittaa sitä, että joissakin tapauksissa käyttäjä klikkaa mainosta usemman kerran session aikana, jolloin mainosklikkauksia tallentuu useampia yhtä käyntikertaa kohden.
6. ...jos käyttäjä on hyväksynyt evästeet. Riippuen sivuston evästeilmoituksesta ja -hallinnasta sekä käyttäjän selaimen asetuksista ja mahdollisista mainosblokker-laajennuksista sivuston vierailu saadaan kiinni - tai sitten ei. Yksin nämä tekijät saattavat aiheuttaa merkittävän eron mainosklikkausten ja vierailumäärien välille. Jos evästeilmoitus on huonosti toteutettu, saattaa datahävikki käyntikerroissa olla 40-60 prosenttia, joskus jopa enemmän.
7. Robotteja ja huijauksia on olemassa. Halusit tai et, internetissä vaikuttaa lukuisa määrä erilaisia robotteja ja pieniä aasialaisten käsipareja. Valitettavasti osa mainosklikkauksista ei ole oikeiden ihmisten tai potentiaalisten asiakkaiden toteuttamia. Näin ollen erilaisiin mainosympäristöihin on suhtauduttava sopivan kriittisesti.
Kuten edellisessä kolumnissa kirjoitin, on erittäin tärkeää seurata oikeita mittareita. Mainosklikkausten ja sessioiden osalta on hyvä suorittaa tekninen perustarkistus, mutta liikaa aikaa tähän ei kannata käyttää jo asian monimutkaisuuden takia. Sen sijaan katso rehellisesti mainonnan lopputuloksia: kuinka paljon mainonta avustaa konversioiden syntymisessä tai tuottaa niitä suoraan?
Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.
