Markkinoinnin ammattilaiset Marica Thorénin ja Tiina Kososen selvittivät moninaisuuden ilmenemistä kotimaisessa markkinointiviestinnässä. Thorén vastaa kumppanuuksista MarkkinointiUutisia julkaisevassa MarkkinointiKollektiivissa. Kosonen työskentelee Sanoman B2B-markkinoinnissa.
Thorén ja Kosonen tarkastelivat lokakuussa 2022 ilmestyneitä Sanoman aikakauslehtiä, HS Kuukausiliitettä, Helsingin Sanomien printtilehden numeroita sekä videomainontaa Sanoman tv- ja digiverkostossa. He analysoivat yhteensä 261 mainosta.
Tarkastelun aikana 47 prosentissa mainoksista esiintyi ainakin yksi naisoletettu. Vähintään yksi miesoletettu esiintyi 42 prosentissa mainoksista. Etnistä monimuotoisuutta edusti useammin naisoletettu kuin miesoletettu. Vain 20 prosentissa mainoksista esiintyi henkilö, jolla oli etniseen vähemmistöön viittavia piirteitä.
Selvityksen mukaan tv- ja videomainonnassa monimuotoisuus toteutuu paremmin kuin printtimainonnassa. Videomainonnassa mies- ja naisoletettujen suhde on tasaisempaa ja henkilöitä, joilla on etniseen vähemmistöön viittaavia piirteitä, oli kolme kertaa enemmän. Tulokseen voi vaikuttaa se, että printtimainonnan käytetään paljon pelkkiä tuotekuvia. Lisäksi tv- ja videomainonnassa kansainvälisten brändien osuus oli suurempi.
Kansainvälisten brändien videomainoksissa etniset vähemmistöt ovat edustettuina lähes puolessa mainoksista. Suomalaisten brändien videomainoksissa vastaava luku on 21 prosenttia.
Tarkasteluaikana kaikki sanomalehtimainokset, joissa esiintyi lapsia, joilla oli etniseen vähemmistöön viittaavia piirteitä, kuuluivat hyväntekeväisyysjärjestöjen lahjoitusmainontaan.
– Koska muiden mainostajien kuvamaailmassa ei näy etnistä moninaisuutta, järjestöjen kuvat luovat tahtomattaan vääristävää “muut kuin valkoiset tarvitsevat apua” -ajatusmallia, Thorén ja Kosonen sanovat.
Etninen monimuotoisuus ei näy edes sellaisissa mainoksissa, joissa on useita henkilöitä. Esimerkiksi tv-viihteen tai kirjallisuuden mainoksiin ei valita henkilöitä, joilla on etniseen vähemmistöön viittaavia piirteitä, vaikka mainostajalla olisi siihen mahdollisuus.
– Jokaisella tv-viihteen ja kirjallisuuden mainostajalla on moninaisuutta edustavia henkilöitä ja hahmoja. Miksi heitä ei nosteta esiin? Thorén ja Kosonen kysyvät.
Mainostajat ovat sisäistäneet hyvin kestävän kehityksen ja ympäristövastuun periaatteet omaan toimintaansa, mutta nyt Thorén ja Kosonen peräänkuuluttavat sosiaalista vastuuta markkinoinnissa. Heidän mukaansa erityisesti Z-sukupolveen kuuluvat ja naiset arvostavat moninaisuutta ja vaativat kannanottoja ja tekoja pelkkien puheiden sijaan.
Lähde: Sanoman verkkosivut
