Walled gardenit eli digitaalisen mainonnan ekosysteemit kuuluvat merkittävällä tavalla mainostajien arkeen, ja niiden merkitys vain korostuu tulevaisuudessa. Tuore tutkimus kuitenkin avaa, että näiden ekosysteemien kukoistukseen vaaditaan läpinäkyvyyttä.

Mainonnan teknologiayritys Adformin ja markkinatutkimusyritys Kantarin kyselytutkimus kertoo, että suomalaismainostajille on tärkeää läpinäkyvyys sen suhteen, missä mainoksia näytetään ja miten mainosbudjetin käyttö on jakautunut toimitusketjun eri toimijoiden kesken ohjelmallisessa ostamisessa. Tutkimukseen osallistui 68 suomalaista markkinointipäättäjää, jotka pääosin edustavat yli miljoonan euron markkinointibudjetilla operoivia yrityksiä.

Vastaajien mielestä vähiten läpinäkyvyyttä löytyy nimenomaan digitaalisilta mainonnan ekosysteemeiltä, kuten Googlelta ja Facebookilta. Ainoastaan 12 prosenttia mainostajista pitää walled gardeneja edes jokseenkin läpinäkyvinä, ja yksikään vastaaja ei pitänyt niitä täysin läpinäkyvinä.

Kyselyn mukaan 31 prosenttia vastaajista voisi vaihtaa mainonnan teknologia-alustaa tai -kumppania, mikäli läpinäkyvyys ei ole riittävällä tasolla. Läpinäkyvyydellä halutaan paitsi tunnistaa mainonnan kulurakenne myös varmistaa bränditurvallisuus. 

Markkinointipäättäjien mukaan eniten läpinäkyvyyttä tarjoavat mediatoimistot. 

– Tutkimuksemme mukaan on selvää, että mainonnan läpinäkyvyys – ja sen merkitys liiketoiminnalle – on tärkeää markkinointijohtajille. Markkinoijien kannattaakin jatkossa panostaa yhteistyöhön sellaisten medioiden ja kumppaneiden kanssa, jotka tarjoavat läpinäkyvän kulurakenteen ja luotettavan mediaympäristön, neuvoo Adformin Suomen-maajohtaja Jan Ketonen.

Ketonen uskoo läpinäkyvyyden olevan koko ajan suurempi tekijä mainostajille.

– Yksittäisten, suljettujen mainonnan ostojärjestelmien sijaan siirrytään käyttämään kokonaisvaltaisia, mediariippumattomia ja läpinäkyviä ratkaisuja, hän arvioi.