Reilusti yli puolet suomalaisista ei ole tehnyt elämässään ostopäätöstä somemainonnan perusteella. Asia selviää MarkkinointiUutisten ja tutkimustoimisto IROResearchin tutkimuksesta, johon vastasi tuhat suomalaista.
Tutkimukseen vastanneista 61 prosenttia sanoo, ettei ole tehnyt ostopäätöstä somemainonnan perusteella. 39 prosenttia puolestaan kertoo päätyneensä ostamaan tuotteen tai palvelun somemainonnan perusteella. Tutkimuksessa tarkasteltiin nimenomaan sitä, johtiko somemainoksen näkeminen hankintapäätökseen. Somemainonta on siis voinut olla monien kohdalla yksi markkinointitekijä, joka on johtanut esimerkiksi heräteostoksen tekemiseen kivijalkamyymälässä.
Somemainonnalla pyritään kuitenkin monesti herättämään kiinnostus ja ohjaamaan asiakas yrityksen verkkosivuille tai verkkokauppaan. Siksi ostopäätöksen tehneiden osuus on jopa yllättävän pieni.
Eri somekanavia vertaillessa nähdään mielenkiintoisia mutta jokseenkin odotettuja eroja. Facebookin käyttäjistä ostopäätöksen on tehnyt joka toinen henkilö, kun taas Instagramin käyttäjistä ostopäätöksen on tehnyt 58 prosenttia. TikTokin käyttäjät erottuvat edukseen, sillä palvelua käyttävistä vastaajista 65 prosenttia kertoo tehneensä ostopäätöksen somemainonnan perusteella. Snapchat-käyttäjistä ostopäätöksen on tehnyt 59 prosenttia ja LinkedIn-käyttäjistä 56 prosenttia.
Muista isoista YouTube, WhatsApp ja Twitter jäävät muista jälkeen. YouTuben käyttäjistä ostopäätöksen on tehnyt 45 prosenttia, WhatsAppin käyttäjistä 42 prosenttia ja Twitterin käyttäjistä 41 prosenttia.
Somealustat ovat erilaisia, ja jokaisella on omanlainen roolinsa mainonnassa. Toinen on selkeä sisäänheittoalusta verkkokauppoihin, toinen taas soveltuu paremmin pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen. Jotkut alustat, kuten WhatsApp, soveltuvat paremmin taas esimerkiksi asiakaspalveluun. Tämä selittää eroja hyvin.
IROResearchin toteuttama tutkimus antaa kuitenkin arvokasta tietoa siitä, kuinka eri sovellukset soveltuvat esimerkiksi yksittäisen tuotteen markkinoimiseen.
Tutkimuksesta ilmeni myös mielenkiintoisia eroja miesten ja naisten välillä. Naisista jopa 53 prosenttia kertoo tehneensä ostopäätöksen somemainonnan perusteella. Miehistä samaa sanoo vain 24 prosenttia. Myös ikäryhmät erottuvat toisistaan. Eniten ostopäätöksiä tekee 35–44-vuotiaat, joista myöntävästi vastasi 52 prosenttia.
Koulutus- ja työtaustaa sekä palkkluokkia vertaillessa erot eivät ole merkittäviä tai yllättäviä. Esimerkiksi vuodessa alle 30 000 euroa tienaavista 39 prosenttia on tehnyt ostopäätöksen, kun taas yli 70 000 euroa tienaavien prosenttiluku on vain kuusi prosenttia korkeampi.
MarkkinointiUutiset ja IROResearch selvittivät myös, mitä somekanavia suomalaiset käyttävät päivittäin. WhatsApp (72 prosenttia käyttää) ja Facebook (54 prosenttia) ovat odotetusti suosituimmat palvelut. Niitä seuraavat Instagram (34 prosenttia) ja YouTube (29 prosenttia).
Jokseenkin yllättävää on globaaliksi sensaatioksi nousseen TikTokin vähäinen suosio. Tutkimuksen mukaan suomalaisista vain kuusi prosenttia käyttää päivittäin TikTokia. Edellä on muun muassa Snapchat, jota käyttää päivittäin 10 prosenttia vastaajista. Myös LinkedIn on yhä suositumpi kuin TikTok, sillä kahdeksan prosenttia kertoo käyttävänsä palvelua päivittäin.
Miesten ja naisten välillä ilmenee selkeitä eroja. Miehet käyttävät päivittäin enemmän Twitteriä, LinkedIniä ja YouTubea kuin naiset, kun taas naiset käyttävät miehiä hanakammin Facebookia, Instagramia, WhatsAppia, TikTokia, Snapchatia ja Pinterestiä.
Kaikista vastaajista 90 prosenttia käyttää jotain somekanavaa joka päivä. Naisista myöntävästi vastasi 93 prosenttia ja miehistä 87 prosenttia.
Ikäluokkia tarkastellessa saadaan odotettuja huomioita. 18–24-vuotiaat on aktiivisin ryhmä Instagramissa (66 prosenttia käyttää päivittäin), Whatsappissa (92 prosenttia), Twitterissä (27 prosenttia), TikTokissa (35 prosenttia), Snapchatissa (51 prosenttia), YouTubessa (66 prosenttia) ja Pinterestissä (12 prosenttia). Facebookin päivittäisistä käyttäjistä suurin ikäryhmä on 35–44-vuotiaat, joista 70 prosenttia käyttää palvelua päivittäin. Kyseinen ikäryhmä on aktiivisin myös LinkedInissä (17 prosenttia).
MarkkinointiUutiset ja IROResearch selvittivät lisäksi, mitä suomalaiset ajattelevat somemainonnasta, jonka määrä on kasvanut viime vuosien aikana rajusti. Tulosten mukaan viesti- ja mainostulva näyttää häiritsevän yllättävän paljon, sillä vain joka kymmenes kertoo, että mainonta ei häiritse lainkaan tai että ei osaa vastata kysymykseen.
Toisin sanoen 90 prosenttia vastaajista kertoo mainonnan häiritsevän edes vähän. 20 prosenttia sanoo kuitenkin, ettei somemainonta häiritse kovin paljoa. 20 prosenttia sanoo sen häiritsevän erittäin paljon, 19 prosenttia paljon ja 32 prosenttia jossain määrin.
Asiaa kysyttiin asteikolla 1–5, ja viisi oli “erittäin paljon” ja yksi “ei lainkaan”. Keskiarvo on 3,3 eli lähellä vastausta “jossain määrin”. Naisia mainonta häiritsee vähemmän, sillä naisten keskiarvo on 3,17 ja miesten 3,44.
Ikäryhmittäin trendi on selkeä: somemainonta häiritsee nuoria aikuisia vähemmän kuin vanhempia. 18–24-vuotiaiden keskiarvo on 2,93. Ikäluokista suurimman keskiarvon sai 55–64-vuotiaat (3,51).
Tutkimus toteutettiin IROResearch Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa, osana Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1000. Tiedonkeruuaika oli 17.–25.8.2021. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan n. + 3,2 %-yksikköä. Tutkimuksen tilasi MarkkinointiUutiset.
