Suomalasyritysten sanotaan olevan markkinoinnin suhteen melko kapeakatseisia. Markkinointia on kutsuttu jopa suomalaisyritysten akilleen kantapääksi. Yleisesti ottaen suurimpana ongelma on se, että valtaosa yrityksistä ei ymmärrä markkinoinnin kokonaisuutta, ja usein markkinoinnin ajatellaan olevan pelkästään mainontaa, markkinointiviestintää ja myyntiä.
Kauppakorkeakoulu Hankenin professori Jaakko Aspara sanoi tällä viikolla HS Vision haastattelussa, että yliopistoissa on jopa mietitty, pitäisikö koko oppiaineen ja tieteenalan nimeä muuttaa, koska markkinointi käsitetään usein niin väärin Suomessa.
Edellämainitut asiat saattavat kuulostaa yleiseltä harhaluulolta, mutta sanoille löytyy katetta. Tutkimukset osoittavat, että suomalaiset yritykset ovat valtaosin hyvin tietämättömiä ja kapeakatseisia markkinoinnin suhteen. Siitä kertoo esimerkiksi dataan perehtyneen markkinointitoimisto 70/30 Digitalin tuore Oma data 2022 -tutkimus, jonka mukaan suurimmalla osalla suomalaisyrityksistä puuttuu analytiikan ja asiakaskokemuksen osaajat talosta.
Tuloksista selviää, että suomalaisyritysten markkinoinnin in-house-tiimit ovat pääosin painottuneet sisällöntuotantoon. Näin sanoo 80 prosenttia kaikista vastaajista. Selvityksen mukaan suomalaisyrityksistä 90 prosentilla on markkinoinnin in-house-tiimi.
Vain alle kolmanneksessa in-house-tiimeistä löytyy automaation (27 prosenttia), datan analysoinnin (30 prosenttia), kasvuhakkeroinnin (27 prosenttia) tai markkinoinnin operatiivisen tekemisen hiomisen (30 prosenttia) osaajia. Sisällöntuotannon lisäksi tiimit ovat painottuneet somemanagerointiin (73 prosenttia) ja graafiseen suunnitteluun (60 prosenttia).
Hyvä uutinen on se, että suomalaisyrityksissä aiotaan panostaa aiempaa vahvemmin dataan ja asiakaskokemukseen, jotka ovat nykyaikaisen markkinoinnin avaintekijöitä.
– 70 prosenttia yrityksistä sanoo panostavansa asiakaskokemuksen jatkuvaan parantamiseen datan avulla, mutta suurimmalla osalla ei ole yhtäkään analytiikan tai asiakaskokemuksen päätoimista osaajaa. Datan analysointi ja jalostaminen vaatii erityisosaamista, eikä sen voi olettaa kuuluvan esimerkiksi sisällöntuottajan toimenkuvan oheen, sanoo 70/30 Digitalin perustaja Anna M. Lehto.
Lue myös:
MarkkinointiKollektiivin kysely: markkinointialan työntekijöiltä vaaditaan etenkin näitä taitoja tulevaisuudessa
GDPR-sakot yleistyvät Suomessa, jos yritykset eivät ala kiinnittää aiempaa enemmän huomiota vastuulliseen dataan
Luonnollisesti markkinoinnin laaja-alainen ymmärtäminen on tärkeää koko Suomelle, joka elää viennistä. Maailmalla suurin osa kilpailijoista on tässä valossa askeleen edellä, usein jopa monta askelta.
– Suomalaisten yritysten kilpailukyvyn kannalta on kriittistä, että datan arvo ymmärretään ja että dataa kerätään strategisesti, Lehto jatkaa.
Oma data 2022 -tutkimuksesta selviää, että oman datan hyödyntäminen ja huolto on suomalaisyrityksissä keskimäärin kohtalaista.
Alle kolmannes, 28 prosenttia, sanoo yrityksensä datan käytön olevan erinomaista. Tässä ryhmässä korostuvat yritykset, joilla on markkinointitiimissään data-asiantuntijoita, automaatio-osaajia tai kasvuhakkereita. He myös arvioivat in-house-tiimin tekemisen tehokkaammaksi kuin muut vastaajat.
Parhaat datan hyödyntäjät kokevat, että markkinoinnin kehitykselle on vähemmän esteitä. Vastausten mukaan heillä oli todennäköisemmin selvillä markkinoinnin mittarit ja strategia. Heistä 27 prosenttia sanoo olevansa jatkossa valmis vähentämään kaikkea maksettua mainontaa, mukaan lukien digimainontaa.
– Dataan keskittyvien roolien tuominen tiimeihin vaikuttaa liittyvän tuloksellisempaan toimintaan. Toki on muistettava, että esimerkiksi data-analyytikoista on pula työmarkkinoilla, eikä kaikilla ole mahdollisuutta palkata osaajaa taloon. Siksi on tärkeää myös tutkia kumppanimalleja joko toimiston kanssa tai sitten jopa jakaa resurssia ei-kilpailevan yrityksen kanssa, Lehto pohtii.
– Tässä on se oman datan hyöty: kun datahanat näyttävät muualta sulkeutuvan, ei omaa dataa voi kukaan ottaa pois yritykseltä. Oman datan fiksu ja operatiivinen eli arjessa oikeasti tapahtuva käyttö tuo hyötyjä, jotka näkyvät suoraan kuluissa.
In-housen-tiimien dataosaaminen on noussut ja nousee edelleen aikaisempaa suurempaan rooliin, mikä johtuu muun muassa Googlen Chrome-selaimen kolmannen osapuolten evästeiden poistumisesta.
Lehdon mukaan yrityksissä on viimeistään nyt aika alkaa miettiä markkinointia systemaattisemmin. Toimiston tutkimuksen mukaan liki 70 prosenttia markkinointitiimeistä toimii ilman systemaattista työskentelymallia.
– Markkinointi toimii edelleen monissa organisaatiossa ad hock -toiveiden toteuttajana, mikä on omiaan aiheuttamaan stressiä markkinointitiimille ja vie fokuksen strategian toteuttamisesta jonnekin aivan muualle. Yritysten on nähtävä markkinointi jatkossa ydintekemisenä ja toisaalta markkinoinnin on näytettävä pystyvänsä ottamaan tuo vastuu. Tämä tapahtuu ottamalla käyttöön selkeä toimintamalli, mittarit ja mietittävä erikoistuneiden osaajien lisäämistä tiimeihin.
Oma data 2022 -tutkimukseen vastasi 40 markkinointialan päättäjää ja asiantuntijaa.
Lähde: 70/30 Digitalin tiedote
