Kun muistelee mainontaa menneiltä vuosilta, nousee mieleen usein huumoriin nojautuvia edelleen huvittavia tuotoksia, joissa kansaa on lähdetty viihdyttämään mainoskatkon asettamissa raameissa. Eikä kyseessä ole ollut tyhjää huulenheittoa vaan strategian kautta hyvinkin perusteltua, selkeää ja helposti ymmärrettävää markkinointiviestintää.

Nykyisin edes tuotteet, joiden ainoa uskottava lupaus käyttäjälleen on hedonistinen nautinto, eivät tuo samanlaista iloa ilmi mainonnassaan. Aikaa kuvastaa täydellisesti, kuinka yksikään makeisbrändi Suomessa ei edes yritä olla aidosti hauska. Kuinka brändit, joiden ainoa todellinen arvo kuluttajalle on hetkellinen herkuttelun ilo, eivät osaa jalkauttaa samanlaista iloa markkinointiin.

Joku voi sanoa, että aika on ajanut hauskuuden ohi, mutta miksi ajattomat klassikot sitten edelleen osuvat ihmisten huumorihermoon, olipa kyseessä sitten Jaffan tulikärpäset tai Costa Rica -kahvin mörököllimainos?

Eikä brändejä ole riskeerattu tai niiden uskottavuutta ole uhrattu huumorin alttarille.

Kysymykseen vastasi aiemmin tänä vuonna kolumnissaan Toni Perez, kun hän kirjoitti MarkkinointiUutisiin huumorin puutteesta kotimaisessa markkinoinnissa ja viestinnässä. Toni antoi kolumninsa täydeltä rationaalisia perusteluja sille, miksi huumorin soisi kukkivan markkinointiviestinnässä. Samankaltaista huumorin ja tuloksellisuuden korrelaatiota olen päässyt useasti todistamaan. Eikä brändejä ole riskeerattu tai niiden uskottavuutta ole uhrattu huumorin alttarille.

Huumorin väheneminen mainonnassa ei ole ilmiönä vain meidän ongelmamme, vaan saman voi havaita muuallakin. Kuitenkin voimme nähdä, että maailmalla edelleen tehdään myös mainontaa, joka saa aidosti suupielet ylöspäin. Mainonta, joka ansaitsee tahattomia hörähdyksiä ja hihityksiä, ansaitsee myös näkyvyyttä. Kampanjat leviävät sosiaalisessa mediassa maarajojen ulkopuolelle, ja niistä puhutaan myös meillä Suomessa, joten voimme uskoa, että kysyntää humoristiselle mainonnalle olisi täälläkin. Se vapauttaa mielihyvää koko kehoon.

Kysyntää humoristiselle mainonnalle olisi täälläkin. Se vapauttaa mielihyvää koko kehoon.

Huumori on kepeydessään varmaankin ymmärretty meillä väärin. Kun merkityksellisyys on nostettu brändinrakentamisen keskiöön, on huumori nähty jopa sen vastaparina ja jätetty sivummalle. Todellisuudessa huumorin tarve tulisi ottaa tosissaan ja nähdä sen vaikutus ja merkitys ihmisille aiempaa laajemmin.

Voiko brändi tuoda ihmisten elämään suurempaa lisäarvoa kuin hyvän olon tunteen? Naurun vapauttamat endorfiinit todellakin rakentavat brändin ja kuluttajan välille emotionaalista sidettä, joka on arvokkain tulos mitä brändi voi markkinoinnissaan saavuttaa. Toivon todella, että brändit miettivät, voisiko hyvän mielen tuottaminen olla merkityksellisin asia, jota se asiakkailleen tarjoaa.