Jos taantumasta huolimatta jatkat markkinointia entiseen tapaan, osuutesi näkyvyydestä (share of voice) kasvaa samalla, kun markkinointia vähentävien osuus näkyvyydestä vähenee. Samaan aikaan medioissa vapautuu mainospaikkoja, mikä laskee mediatilan hintaa. Kun osuutesi näkyvyydestä kasvaa ja maksat mediatilasta entistä vähemmän, markkinointikontaktien hinta laskee ja laatu paranee. Ihanaa – kun kaikki muu kallistuu, markkinointi tulee edullisemmaksi!

Markkinoinnin vähennykset taantumassa ovat perinteisesti suuria. Vuoden 2009 taantumassa maailmantalous koki 0,7 prosentin laskun, ja samaan aikaan mainonta väheni 10,1 prosenttia. Ehkä tämä on yksi syy sille, miksi sanotaan, että taantuma on parasta aikaa perustaa yritys. Tutkimusyhtiö Gartner tutki kaikkein tehokkaimmin vuosina 2003–2017 kasvaneita yrityksiä ja huomasi, että juuri vuosina 2009–2010 tehokkaimmat kasvuyhtiöt ottivat selvän irtioton kasvussaan muista.

Uusille markkinoille meneminen on pahamaineisen haastavaa ja kallista. Taantuman aikana se on kuitenkin selvästi tavallista edullisempaa.

Miten sitten hyödyntää taantuman vipuvoimaa? Kuluttajatuotteilla on nyt mahdollista ottaa markkinaosuutta tehokkaasti lisäämällä markkinointibudjettia ja mainonnan määrää varsinkin, jos etsii aktiivisesti kaikkein parhaat mainospaikkadiilit. 

Asiantuntijapalveluissa ja yritysten välisessä kaupassa pätevät periaatteessa samat lainalaisuudet kuin kuluttajatuotteissa, mutta silloin mainonta yksinään ei toimi varsinkaan taantuman aikana. Sisällöntuotantoa kannattaa lisätä, mutta ei vain nopeasti unohtuvaa somesisältöä. On tärkeää panostaa pitkään suhteeseen tavoiteltavan yleisön kanssa. Vaikka yleisö ei taantuman takia olisi valmis ostamaan juuri nyt, voi tulevaa tarvetta kasvattaa ja vahvistaa toistuvalla, hyödyllisellä sisällöntuotannolla.

Kannattaa siis lisätä osuutta näkyvyydestä tekemällä ja promoamalla pitkäikäistä ja helposti löydettävää sisältöä, joka muistetaan ja on yleisölle avuksi myös taantuman jälkeen. Se onkin todennäköisesti pian, sillä perinteisesti taantumat eivät kestä kovin pitkään. Finanssikriisin jälkeinen taantuma vuosina 2008–2009 oli pisin sitten toisen maailmansodan, ja se kesti Yhdysvalloissa 19 kuukautta. 

Suomen asema taantumissa on erityinen. Vaikka taloutemme trendit seuraavat maailmantaloutta, ei taloutemme käytännössä koskaan kääntynyt kunnolla kasvuun finanssikriisin jälkeen johtuen muun muassa Nokian menestyksen romahduksesta. Myynti ja markkinointi muualle maailmaan onkin meille yhä tärkeämpää, sillä kotimaan markkinoilla on koko ajan vähemmän mahdollisuuksia. Uusille markkinoille meneminen on pahamaineisen haastavaa ja kallista. Taantuman aikana se on kuitenkin selvästi tavallista edullisempaa.

Kun kasvun portit aukeavat, on hurjan etumatkan ottanut todennäköisimmin se, joka ei koskaan pysähtynyt vaan painoi kaasua taantumasta huolimatta.

Antti Sipilän kynästä syntyy analyysia markkinoinnista ja mediasta. Sipilä johtaa suomalaista videotuotantoyhtiötä.