Bränditalo Pauligilla tiedetään, kuinka rakennetaan huippusuosittuja brändejä. Se on nähty monta kertaa. Esimerkkejä on lukuisia. Viime vuosilta yhtenä hyvänä esimerkkinä toimii kaupunkikahvibrändi, joka on taatusti hypännyt jokaisen suomalaisen verkkokalvoille. Katsoo menestystä sitten brändin tunnuslukujen tai myyntilukujen kautta, niin kaupunkikahvit ovat olleet jättimenestys.

Markkinointialan toimijoiden näkökulmasta katsottuna mielenkiintoisin kysymys on, kuinka Paulig rakensi kaupunkikahveista hittibrändin? Siksi MarkkinointiUutiset tapasi yhtiön kaupunkikahvien Brand Managerin Lilli Hakanpään ja selvitti, mitä menestyksen taustalla on.

Hakanpää muistuttaa heti alkuun, että Pauligilla on jokaisen tuotteen kohdalla sama lähtökohta: tuotteen on oltava laadukas.

– Laatu on kaiken ytimessä. Se on meidän dna:ssa. Jo perheyrityksen perustaja Gustav Paulig sanoi aikoinaan, että jos laadusta tingitään, voidaan tehtaan ovet sulkea, Hakanpää painottaa.

Laatu on tietenkin brändinrakennuksessa tärkeä elementti, mutta se harvemmin yksinään riittää. Kun Pauligilla oli tuote kunnossa, alkoi todellinen rakennustyö.

Mutta palataan ajassa vielä hieman taaksepäin ja siihen, kuinka idea kaupunkikahvikonseptista syntyi. Hakanpää kertoo, että Paulig halusi tuoda markkinoille jotain, joka uudistaisi kauppojen kahvihyllyjä. Jotain, joka erottuisi joukosta – ja suoraan sanoen vangitsisi katseen.

– Lähdimme tutkimaan, mitä kuluttajat haluavat ja mistä he ovat kiinnostuneita. Yhtenä asiana esiin nousi kokeilunhalu.

Ideoita pallotellessa oikea vastaus löytyi hyvin läheltä, vuonna 1958 lanseeratusta Café Parisienista. Suomalaiset ovat perinteisesti vaaleapaahtoista kahvikansaa, mutta tummapaahtoinen Parisien on pitänyt jalansijansa markkinassa.

– Kuluttajien kasvava kokeilunhalu on johtanut muun muassa siihen, että he haluavat tutustua erilaisiin kahvikulttuureihin. Niinpä rakensimme yhden tuotteen ympärille kokonaisen konseptin. Uutta konseptia tuki myös trendi, jonka mukaan tummapaahtoisen kahvin kulutus kasvaa Suomessa.

Kun konseptin pääidea ja tuote olivat valmiina, Pauligin piti keksiä ratkaisu alkuperäiseen kysymykseen: miten kauppojen kahvihyllyjä voisi uudistaa?

Esimerkiksi Parisien-kahvipaketti on tummansiniseen taittava, eli väriltään neutraali ja sen myötä kahvihyllyyn hyvin “sulautuva” tuote. Uusissa kaupunkikahveissa värit ovat mietitty hyvin tarkkaan, jotta ne erottuisivat. Lanseeratuista tuotteista muun muassa Café  New York on keltaisessa paketissa, Café Reykjavik vaaleansinisessä ja Café Barcelona oranssissa – eli kahvipaketeille hyvin epätyypillisissä väreissä, mutta kuitenkin kahvin kohdekaupungille tunnistettavassa värissä.

– Halusimme luoda todella värikkäitä tuotteita, mikä ei ole normaalia kahvikategoriassa. Kahvihylly on yleensä ottaen hyvin tumma. Halusimme rikkoa konventioita, Hakanpää avaa.

Halusimme luoda todella värikkäitä tuotteita, mikä ei ole normaalia kahvikategoriassa. Kahvihylly on yleensä ottaen hyvin tumma. Halusimme rikkoa konventioita.

Samaan aikaan konseptista haluttiin kuitenkin tehdä intuitiivinen.

– Koko brändi on kuitenkin koko kategorian ytimessä eli kahvissa. Tuotteet ovat saaneet inspiraationsa eri kahvikulttuureista.

Esimerkiksi New York -kahvi syntyi, koska New York on tunnettu vankasta kahvilakulttuuristaan. Tuotteen paketissa sanotaan, että kahvi on täydellinen valinta aamiaiselle tai brunssille, jonka suosio nähdään lähteneen Yhdysvalloista, mikä viittaa toiseen New Yorkin kahvikulttuurin ydinominaisuuteen, take away -kahveihin. Keltainen värimaailma puolestaan tuo mielleyhtymän keltaisiin takseihin, jotka koristavat New Yorkin kahvinhuuruista katukuvaa.

Koko konsepti haluttiin rakentaa elämyksien ympärille, ja siinä Paulig on onnistunut. Toinen tärkeä elementti on yllätyksellisyys, joka näkyy tietenkin värimaailmassa mutta myös esimerkiksi kaupunkivalinnoissa. Perinteisimmät kahvikaupungit eivät ole päässeet automaattisesti mukaan. Harva tulee ajatelleeksi esimerkiksi Reykjavikin kahvikulttuuria.

Samoja piirteitä on haluttu tuoda esiin kaikessa markkinoinnissa. Etenkin elämyksellisyys näkyy kaikessa tekemisessä.

– Elämyksellisiä kokemuksia on tarjottu muun muassa tänä syksynä Espan lavalla, johon pystytettiin Café Singapore -kahville pop up -kahvila. Samanlaista yllätyksellisyyttä toteutettiin aiemmin Café Sydney -kahvin lanseerauksessa Narinkkatorilla.

Markkinointiviestinnässä elämyksellisyys näkyy muun muassa kahvivinkkien jakamisena.

Yhtenä isona markkinontiviestinnän teemana on myös vastuullisuus, kuten kaikissa Pauligin kahveissa, jotka hankitaan vastuulliseksi varmennetuista lähteistä. Kaupunkikahvien kohdalla Paulig on esimerkiksi käynnistänyt Keskon kanssa yhteistyön, jolla tuetaan kestävää kahvinviljelyä.

Menestyksekkään brändin luominen tarkoittaa luonnollisesti sitä, että jatkoa on tulossa. Hakanpää ei vielä paljasta, milloin on luvassa mitäkin, mutta uusia kaupunkivaihtoehtoja kartoitetaan koko ajan. Aika näyttää, milloin seuraava yllättävä kaupunki ja kahvikulttuuri löytyy kauppojen kahvihyllyistä.