NFT eli “non-fungible token” on jo yli 10 vuotta vanha juttu, mutta se nousi vasta viime vuonna ison yleisön tietoisuuteen. Tänä päivänä NFT:tä voisi kutsua jo trendi-ilmiöksi isojen brändien parissa.
Mitä NFT:t sitten ovat? Yksinkertaisuudessaan NFT on kryptovaluuttatekniikka, jolla määritetään lohkoketjun avulla digitaalisten kohteiden omistussuhteita. Esimerkiksi jokin brändi voi tehdä digitaalisen taideteoksen, kuten graafisen kuvan tai vaikka lisätyn todellisuuden avulla näkyvät korvakorut, joiden omistajuus määritetään NFT-teknologian avulla.
NFT:stä on tullut jo merkittävä rahantekoväline, sillä kohteita on myyty parhaimmillaan miljoonilla dollareilla. Esimerkiksi Twitterin toimitusjohtaja ja perustaja Jack Dorsey myi NFT-kuvan ensimmäisestä tviitistään 2,9 miljoonalla dollarilla eli vajaalla 2,6 miljoonalla eurolla.
Se saattaa kuulostaa monien korvaan järjettömältä. Miksi kukaan haluaisi käyttää rahaa esimerkiksi tviitin ostamiseen, kun kuka tahansa voi ottaa tviitistä kuvakaappauksen ja pitää sitä vaikkapa tietokoneensa näytönsäästäjänä? Siinä tullaankin NFT-teknologian hienouteen: omistajuus pystytään todentamaan lohkoketjun avulla, ja ostajat uskovat, että heidän omistamansa NFT:n arvo nousee ajan myötä. NFT-kauppaa voi verrata perinteiseen osakesijoittamiseen tai kryptovaluuttasijoittamiseen. NFT:tä puolestaan voisi verrata vaikka fyysisiin taideteoksiin, joita kaikki voivat ihailla mutta vain yksi voi omistaa.
Digitaalisen NFT:n lisäksi olemassa on myös fyysisiä NFT:tä, sillä esimerkiksi luksusvaatebrändit voivat laittaa tuotteisiinsa RFID-sirun, joka voidaan yhdistää NFT:hen. Sirussa olevan ID:n avulla fyysisistä tuotteista voidaan tehdä uniikkeja.
Mutta miksi NFT:t liikuttavat markkinoijia ja brändejä? Lyhyesti sanottuna kyse on siitä, että NFT:t mahdollistavat uudenlaisen keinon rakentaa brändiä ja tehdä rahaa. Oikea kysymys kuuluukin, miten?
MarkkinointiUutiset tapasi virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden asiantuntijayrityksen Extherealin toimitusjohtaja ja perustajäsen Krista Jäntin ja kysyi, pitääkö brändien ottaa NFT:t tosissaan vai onko kyseessä ohimenevä muoti-ilmiö, jolle ei tarvitse antaa painoarvoa. Jäntti uskoo, että NFT:t ovat tulleet jäädäkseen.
– Näen, että tällä saralla tapahtuu paljon jatkossa – myös Suomessa. Paljon asioita tapahtuu jo, mutta en voi vielä niistä puhua. Aina tulee uusia hypetettyjä asioita, mutta en usko NFT:n katoavan mihinkään, sillä taustalla on todella paljon fiksuja juttuja, Jäntti sanoo alkuun.
Ja näin uskovat monet muutkin. Esimerkiksi Morgan Stanley -pankki on arvioinut, että NFT-bisnesksen arvo on 300 miljardia dollaria vuonna 2030.
– Tämä on kuitenkin uudenlainen brändäystyökalu, jossa pätevät pitkälti vanhat markkinoinnin säännöt, Jäntti lisää perusteluna.
Tämä on kuitenkin uudenlainen brändäystyökalu, jossa pätevät pitkälti vanhat markkinoinnin säännöt.
Konkreettisesti puhuen NFT:tä voi käyttää esimerkiksi eräänlaisena kanta-asiakaskorttina.
– Ostamalla yrityksen NFT:n voi saada esimerkiksi pääsyn johonkin vip-tapahtumaan tai saada itselleen eksklusiivista sisältöä, Jäntti antaa esimerkin.
Hän painottaa, että NFT:tä voidaan käyttää ikään kuin identiteettinä. Sillä voidaan varmistaa identiteetti, eli se voi toimia passina tai pääsylippuna.
Brändin rakentamisessa NFT-teknologian avulla voidaan luoda yhteisöjä ja kasvattaa yhteisöllisyyttä. Brändi voi esimerkiksi kysyä kanta-asiakkailtaan, mitä he haluavat ja luoda sen perusteella kilpailuja, joissa palkintona on etuosto-oikeus NFT-tuotteiden lanseerausvaiheessa.
– Kokonaisuudessaan tämän avulla voidaan luoda entistä vahvempi asiakasstrategia, Jäntti tietää.
Jo lukuisat globaalit jättibrändit ovat lähteneet NFT-maailmaan mukaan. Esimerkiksi urheilujätti Adidas ja luksusbrändi Prada tekivät yhteistyöprojektin, jossa asiakkaat saivat luoda omia NFT:tä ja myydä niitä brändien järjestämässä lanseeraustilaisuudessa.
– Näiden hyödyntämisessä on niin monia logiikoita. Välillä tuntuu, että kyse on lähinnä siitä, että asian ympärille luodaan niin kova pöhinä, että ihmiset saadaan ostamaan pelkästään fyysisiä tuotteita. Brändit saattavat viestiä asiakkailleen, että “nyt kun et saanut NFT:tä, niin osta tästä t-paitoja hyvään hintaan lohdutuspalkintona”.
Adidaksen ja Pradan lisäksi myös monet muut isot vaatebrändit ovat lähteneet villitykseen mukaan. Niihin lukeutuvat muun muassa Balenciaga, Lacoste ja GAP.
Yhtenä erinomaisesti NFT-bisneksessä onnistuneena yrityksenä Jäntti mainitsee Bored Ape Yacht Clubin, joka on käytännössä rikkaiden jahtikerho. Kerhoon pääsee vain ostamalla yrityksen NFT:n, jotka ovat kalleimmillaan miljoonia dollareita ja halvimmillaankin 200 000 euroa. Ostajien tarkoituksena on puhtaasti saada pääsy niin sanottuun “haippikerhoon”, mistä voi kertoa esimerkiksi omassa Twitter-profiilikuvassaan digitaalisella NFT:llä. Toisena motivaation lähteenä on tietenkin rahanteko, sillä kyseisten NFT:n arvo voi kasvaa tulevaisuudessa.
Kanta-asiakassysteemin lisäksi Jäntti nostaa esiin isona mahdollisuutena uudenlaiset brändiyhteistyöt. Adidaksen ja Pradan yhteistyö oli täysin uudenlainen, mutta kahden vaatebrändin välinen yhteistyö ei ole uusi asia. Sen sijaan NFT:t mahdollistavat kahden täysin eri toimialoilla toimivan yrityksen yhteiset projektit.
Hyvänä esimerkkinä toimii videopeli Fortniten ja Balenciagan yhteistyö.
– Tällaiset yhteistyöt antavat brändeille mahdollisuuden tavoittaa yleisöä, jota he eivät tavoita yleensä. Esimerkiksi Fortniten ja Balenciagan yhteistyössä Balenciaga loi peliin “skinejä” eli digitaalisia hahmon päälle puettavia vaatteita, joita käyttäjät pystyvät ostamaan pelin sisäisesti mutta myös omistamaan fyysisesti.
Suomessa brändit eivät ole vielä tehneet näkyviä liikkeitä NFT-bisneksessä, mutta Jäntti arvioi, että esimerkiksi Marimekko voisi olla asiasta hyvinkin kiinnostunut. Suomessa on kuitenkin otettu teknisesti merkittävä loikka, sillä virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden asiantuntijayritys Zoan on luonut oman metaversumin, jossa kaupattiin juuri digitaalisia rakennustontteja NFT:nä.
Kuten kaikissa asioissa, myös NFT:ssä piilee omat uhkakuvansa yrityksille, sanoo Jäntti.
Yhtenä isona uhkana on, että yritykset haluavat tehdä nopeaa NFT-kauppaa miettimättä tulevaa, mikä on brändille haitallista.
– Jotkut yritykset voivat luoda konseptin ja “haippia” sen ympärille ja sitten paeta paikalta, kun rahat on otettu pois. Vain noin 20 prosenttia NFT:stä koskaan näkee toista myyntikertaa, eli suurin osa tuotteista ei koskaan mene kaupaksi.
Toinen virhe voidaan tehdä kauppapaikan valitsemisessa. NFT:tä ostetaan yleensä kryptovaluutta ethereumilla kryptovaluuttavälittäjien alustoilla, ja jotkut alustat ovat laadukkaita, jotkut eivät niinkään.
Jos valitsee väärän alustan, voi syntyä niin sanottu kaasumaksukilpailu, jossa iso kysyntä johtaa toimintoihin vaadittujen suoritusmaksujen hinnannousuun. Isoissa NFT-kampanjoissa voi olla rajallinen määrä ostettavaa, milloin eniten maksavat voittavat huutokaupan. Tällöin suoritusmaksut nousevat kuitenkin kohtuuttomaksi, mikä ei ole brändin etu.
Tilanteen voi välttää valitsemalla alustan, jossa lohkoteknologia on rakennettu toisella tavalla.
– Esimerkiksi Adidas vaihtoi ensimmäisen kampanjansa jälkeen lohkoketjuratkaisua juuri tästä syystä. Hyvän alustan valitseminen on brändeille todella tärkeää, Jäntti päättää.
