Billebeino lähti liikkeelle komeasti rennolla katumuodilla ja vahvalla lätkähengellä. Brändin perustaja Ville Leinon NHL-pelaajan imago oli valtava valttikortti ja syy siihen, että lätkäpiireistä löytyi teinejä ja nuoria miehiä tavoittavia brändilähettiläitä.

Mutta kun maailma liikkui, Billebeino jäi seisomaan paikalleen. Valitettavaa kyllä, se johti pahoihin taloudellisiin ongelmiin ja lopulta yrityssaneeraukseen, vaikka syypääksi onkin nimetty yrityksen tekemät toimitilaratkaisut. 

Allekirjoittaneelle yrityssaneeraus ei ollut yllätys, sillä brändi nojasi alusta asti liian vahvasti jääkiekkoon. Ja vaikka Suomessa jääkiekko on melkein uskontoon verrattava asia, kohderyhmäksi valikoitui liian kapea segmentti: alle 25-vuotiaat nuoret miehet ja sitä vanhemmat mieslapset.

Tai siltä se näytti ulospäin.

Segmentti olisi hyvä, jos brändi olisi kiinnostava myös Suomen rajojen ulkopuolella. Suomessa kohderyhmä jäi liian pieneksi ja köyhäksi, sillä alle 25-vuotiaat eivät ole mitään massipäällikköjä. Suomen Pankin kuluttajabarometrin mukaan (2024) alle 25-vuotiaiden ostovoima on lähes 30 prosenttia heikompi kuin 30–45-vuotiaiden. Siinä missä nuoret arvostavat edullisuutta, maksavat aikuiset merkkivaatteista – jos brändi osaa heitä puhutella. 

Billebeino ei osannut. Billebeino ei osannut muuttua. Tai ehkä se ei edes halunnutkaan, mutta se on koitunut brändin kohtaloksi.

Härmäläinen hiekkalaatikko on yksinkertaisesti liian pieni.

Lätkäteema on pysynyt selvänä kärkenä tähän päivään asti. Jos menet Billebeinon verkkosivuille, ensimmäisenä kasvoille lävähtää Teemu Selänteen naama. Se vain kertoo, että brändi on hukassa.

Billebeino ei ole ongelmansa kanssa yksin, sillä maailma on täynnä paikalleen jämähtäneitä vaatebrändejä. Globaalin tason esimerkkejä ovat muun muassa Diesel ja Ed Hardy.

Billebeinon kohdalla täytyy muistaa myös se, ettei sillä ole koskaan ollut aitoa mahdollisuutta menestyä ulkomailla. Se taas olisi suomalaisbrändille ainoa keinoa saavuuttaa jättimenestystä. Härmäläinen hiekkalaatikko on yksinkertaisesti liian pieni.

Tästä päästään kuitenkin ydinongelmaan: suomalaiset brändit eivät investoi tarpeeksi pärjätäkseen kansainvälisessä kilpailussa, eikä täällä osata rakentaa aidosti mielenkiintoisia brändejä. Suomalaisilta kuluttajabrändeiltä puuttuu yleensä selkeä kilpailuvaltti, joka resonoisi Euroopan, Aasian ja Pohjois-Amerikan markkinoilla.

Billebeinon kohdalla on päivänselvää, ettei brändimarkkinointiin ole panostettu tarpeeksi kotimaan ulkopuolella. Yhtä selvää on se, että suomalaiset jääkiekkoilijat kiinnostavat ulkomailla yhtä paljon kuin saksalainen kenttäratsastaja kiinnostaa Suomessa. Selänteet ja kumppanit eivät yksinkertaisesti rakenna brändiä, joka voisi realistisesti haastaa Adidaksen tai Niken. Kilpailuvaltti yksinkertaisesti puuttuu.

Positiivista on se, että niin kauan kuin henki pihisee brändissä, niin kauan se voi muuttua. Itse olen edelleen Billebeinon symppaaja ja toivon, että tällä tarinalla on valoisa tulevaisuus.

‍