.jpg)
Televisio on perinteisesti koettu luotettavaksi tiedonlähteeksi, joka on tarjonnut yrityksille hyvän kanavan brändin rakentamiseen ja uskottavuuden lisäämiseen, mutta myös televisiomainonta on kokenut murroksen lineaarisen television rinnalle tulleen älytelevision myötä.
Älytelevision erona perinteiseen televisioon on se, että älytelevisio on yhdistetty internetiin. Tästä käytetään nimitystä connected tv tai lyhyemmin CTV. Käytännössä ero on siinä, että perinteisellä televisiolla katsotaan lineaarisia kanavia, kun taas älytelevisiolla voidaan katsoa lineaaristen kanavien lisäksi suoratoistopalveluita, jotka ovat televisiossa samalla tavalla sovelluksena kuin esimerkiksi matkapuhelimissa.
Televisio onkin muuttunut vahvasti online-mediaympäristöksi. Se on kuin tietokone, joka on tarkoitettu videoiden katseluun.
Tutkimukset kertovat, että älytelevisiot ovat syrjäyttäneet perinteiset töllöt. Tutkimukset kertovat myös sen, että Suomessa alle 45-vuotiaat katsovat televisiosta enemmän suoratoistopalveluita kuin lineaarisia kanavia. Tämän kehityksen myötä mainonta on siirtynyt koko ajan vahvemmin älytelevision sovelluksiin.
Muutos on tarkoittanut myös sitä, että television rooli mainonnassa on muuttunut ja muuttuu koko ajan, mikä on luonut isojen mahdollisuuksien ohella myös uhkakuvia. Asiantuntija Aki Ronkaisen mukaan CTV:n tuomat uhkakuvat pitäisikin nostaa pöydälle.
– Ne pitäisi ottaa keskusteluun mukaan, koska älytelevisioiden omistaminen ja käyttö kasvavat koko ajan. Näemme selkeitä trendejä asian tiimoilta Suomessa ja muualla Euroopassa. Tutkimuksemme kertoo siitä, miten tapamme katsoa televisiota ovat muuttuneet. Myös mainostajien kiinnostus on koko ajan suurempaa, koska CTV tarjoaa mainostajille unelmatilanteen, kun televisiomainoksen voi kohdentaa samalla tavalla kuin online-mainoksen, sanoo Ronkainen, joka toimii mainosteknologiayritys Smartclip Nordics Suomen myyntijohtajana.
Uhkakuvia on oikeastaan yksi, ja sen alle varjoutuu monta pientä ongelmakohtaa. Se yksi iso uhkakuva on disinformaation aiempaa helpompi levittäminen.
– Sovellukset mahdollistavat “fake newsin” levittämisen, koska älytelevision sovelluskauppaa ja sisällöntuotantoa ei säädellä lailla, kuten lineaarista televisioita säädellään. Suomessa jokainen kanava tarvitsee tv-toimiluvan, jonka myöntää viranomainen, Traficom, Ronkainen muistuttaa.
Konkreettisesti tämä tarkoittaa, että kuka tahansa – yksityishenkilö, organisaatio tai valtio – voi luoda sovelluksen älytelevisioihin ja esittää haluamaansa sisältöä. Ongelma on etenkin siinä, että vastuu viestin tulkitsemisesta jää katsojille.
– Onko ihmisillä tarpeeksi medialukutaitoa? Osataanko lähteitä kyseenalaistaa, kun ihmiset kokevat television luotettavana tiedonlähteenä? Tänä aikana valeuutisten levittäminen on todella yleistä, ja lähdekriittisyys ei ole koskaan ollut näin tärkeää.
Mainostajille avainsana on kontekstuaalisuus: pahimmillaan mainokset näkyvät brändihaitallisessa ympäristössä, mikä ei ole yleinen uhka lineaarisessa televisiossa. Merkittävin ongelma on siinä, että televisiossa näkyvä sisältö saatetaan kokea paljon luotettavammaksi kuin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa näkyvä sisältö.
Suomessa CTV-mainontaan ei toistaiseksi liity isoja riskejä, mutta CTV ottaa Suomessa koko ajan yhä isompaa siivua lineaariselta televisiolta, joten tulevaisuudessa uhkakuvat saattavat konkretisoitua.
Ongelmakohdista on puhuttu maailmalla paljon. Esimerkiksi mainosalan kärkimedia Adweek raportoi aiemmin tänä kesänä, että bränditurvallisuus on CTV:ssä vasta tavoite normin sijaan. Myös digitaalisen markkinoinnin ja mainonnan järjestö IAB Europe on nostanut aihetta esiin ja julkaissut oppaan, jonka avulla yritykset voivat toimia bränditurvallisesti CTV-ekosysteemissä.
Ronkaisen mukaan CTV:n säätely pitäisi aloittaa saman tien Suomessa.
– Yhtenä ajatuksena on, että kaikille julkaisijoille ja medioille pitäisi luoda yhteiset pelisäännöt, jotka tulevat hallituksen tasolta. Samalla tavalla kuin lineaarisessa televisiossa myönnetään lähetyslupia kanaville. Siellä on taustalla lainsäädäntö.
Lainsäädännön ohella sääntelyä voidaan tehdä eri alojen toimijoiden välisellä yhteistyöllä. Online-video- ja televisiomainosratkaisuja tarjoava Smartclip oli tänä vuonna mukana lanseeraamassa RTL AdAlliance -liittoumaa, johon kuuluvat toimijat pyrkivät kehittämään muun muassa CTV-mainonnasta bränditurvallista yhteistyön voimin. CTV:n lisäksi muun muassa televisio-, online- ja audiomainosratkaisuihin keskittynyt liittouma toimii toistaiseksi Keski-Euroopassa, mutta RTL AdAlliancen kautta kumppanit pääsevät kansainväliseen toimitusverkostoon.
– Ideana on, että alan toimijat kerätään yhteen luomaan vastuulliset pelisäännöt ja toimimaan kumppaneina. Tällä tavalla mainostajat pystyvät ostamaan mediaa helposti ja luotettavasti eri ympäristöistä, ja samalla lokaalit toimijat pystyvät kilpailemaan aiempaa vahvemmin globaalien teknologiajättien kanssa, Ronkainen päättää.
