”En ole ikinä voittanut mitään arpajaisissa.  Kun vihdoin olin onnekas, voitin vuoden Tenat!”

Näin huudahti viisikymppinen ystäväni keskustelussa, jota kävimme onnekkuudesta. Seurauksena oli naurun pyrskähdyksiä ja useamman naisen jalat ristissä heitettyjä huikkauksia, olisiko onnellisella voittajalla ehkä muutama paketti jaettavaksi kavereille.

Seuraavan kerran törmäsin Tenaan kuunnellessani YouTubessa lempisellistini, kroatilaisen Hauserin, musiikkia. Taitava sellonsoitto yhdistettynä hyvään esiintymiseen ja pieneen flirttiin piristää minua. Tunnelma meni kuitenkin pilalle. Syy oli ruudulle lävähtänyt Tenan banneri.

Bannerin nähdessäni ensin nauratti, koska muistin ystäväni tarinan vuoden Tenoista. Sitten ärsytti, koska konteksti oli mielestäni huonosti valittu. Ärsytystä lisäsi ymmärrys yksilöllisemmästä, tilanneälyä toteuttavasta markkinoinnista. Ikäni puolesta kuulun toki potentiaaliseen kohderyhmään.

Ikääntyminen puhuttaa. Erityisesti naiset ja ikä -yhdistelmästä on runsaasti tarjontaa elokuvissa, teatteriesityksissä, kirjoissa, musiikissa sekä naistenlehtien jutuissa.

Innostuin aiheesta, kun kuuntelin Esko Valtaojan ja Juha Pihkalan kirjan Tiedän uskovani, uskon tietäväni. Kirjassa 69-vuotias Valtaoja iloitsi kyvykkyydestään älylliseen keskusteluun, mikä kuulemma todistaa, ettei hänestä ole vielä tullut ongelmajätettä. Ongelmajätettäkö? Ikäni puolesta ja eläkkeestä nauttivana – kyllä, tunnustan nauttivani – taidan kuulua itsekin tuohon luokkaan. Valtaojan logiikan mukaisesti kyvykkyys älylliseen keskusteluun voi kuitenkin pitää minut vielä kaatopaikan ulkopuolella.

Väitän, että vaihdevuodet saavuttavat naiset ja miehet joutunevat miettimään ikääntymistä nyt enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Tämä yleistys perustuu työmarkkinatilastojen löyhään tulkintaa, oman sosiaalisen verkostoni palautteeseen ja katselmointiin mediantarjonnasta.

Väitän myös, että markkinointi-ihmisten ymmärrys kohderyhmästä ”seniorit, ikäihmiset, harmaat tiikerit, puumat” – mitä nimeä haluammekaan käyttää – on vielä lapsen kengissä. Perinteiset segmentoinnit kaipaavat päivitystä.

Yleinen asenne tosin taitaa tukea senioreiden luokittelua vähemmän hyödyllisiksi tai jopa veroja kasvattaviksi ongelmajätteiksi. Saatuani ensimmäisen työeläkesuorituksen pankkitililleni jaoin mielestäni ansaitun ilon ystäväni kanssa.

”Sinä nautit eläkkeestä, koska minä maksan veroja”, oli ystäväni kommentti.

En siis olekaan pelkästään ongelmajäte, vaan yhteiskunnan elätettävänä oleva ongelmajäte. Asenne yllätti. Sukupolveni suomalaiset on valtaosin kasvatettu omavaraisiksi. Yhteiskunnan tuen varaan putoamista halutaan välttää viimeiseen asti. Työeläkkeet koetaan ansaituiksi. Kuukausittain tililleni ilmestyvä eläke ei aiheuta minussa syyllisyydentunnetta. Eikä sen tuhlaaminen itseeni.

Lapset ovat jo omillaan. Asuntolainat maksettu. Sukupolveni kyvykkyys vaikuttaa talouskasvuun positiivisesti ei ole hävinnyt mihinkään. En myöskään ole huomannut yhtään harmaata tiikeriä tai puumaa parasta ennen -päiväyksellä varustettuna.

Työeläkettä saavia on Suomessa yli miljoona. Siis meitä, jotka olemme kartuttaneet eläkeyhtiöiden varantoja. Meitä, jotka voisivat laittaa kyseisiä varoja kiertoon talouden elvyttämiseksi. Tuotamme myös yhä enemmän dataa mieltymyksistämme. Viimeistään koronan myötä kaikki kynnelle kykenevät ovat siirtyneet digitaaliseen maailmaan.

Olisiko datasta apua markkinointiväelle, joka haluaa puhutella eläkeläisiä? Auttaisiko data uudistamaan markkinointitarinoita tai kuvaamaan senioreiden muuttuneita elämäntyylejä realistisemmin? Voisiko keinoäly ja koneoppiminen auttaa tilanneälykkyyden parantamisessa?

‍

Ulla Koivukoski kirjoittaa eläkeikäisen aktivistin havaintoja asenteellisesta mainonnasta ja markkinoinnista, joka jättää hyödyntämättä modernin eläkeläisen yksilölliset tarinat ja ostovoiman.