Tämän kevään ja kesän kilpailukautta leimannut ero kotimaisten ja ulkomaisten mainoskilpailuiden välillä on ollut ilmeinen: Tommi Laihon ja Directors Guildin “Rikotut” -filmi jäi Huipuissa ilman palkintoa, eikä päässyt edes finaaliin Voitto-mainoselokuvakilpailussa. The One Show’ssa voitetun pronssin myötä kotimaan tulokset herättävät kysymyksiä tuomaroinnista. Samaa voidaan pohtia muutenkin, esimerkiksi Erma & Reinikaisen Mustille ja Mirrille tekemän kampanjan kohdalla. Sen Cannesissa voittama pronssileijona antaisi olettaa Vuoden Huippujen hopeaa enemmän.
Suurin ero kotimaisten ja kansainvälisten kilpailujen välillä on näkökulmassa, josta tuomarit tarkastelevat töitä. Huomaan maailmalla uutuuden viehättävän rutkasti enemmän kuin Suomessa. Idean tuoreudelle ja ylipäätään uudelle ajattelulle annetaan enemmän painoarvoa.
Kansainvälisissä kilpailuissa tuomaroinnin lähtökohtana on ymmärtää kulttuurillista kontekstia, koska vähemmistö tuomaroitavista töistä on suunnattu tuomarin kohderyhmään. Kotimaassa taas tuomaroidaan enemmän siltä pohjalta, mitä tunteita työ herättää juuri tuomarissa itsessään.
Näyttää siltä, että luulemme olevamme jotenkin erilaisia tässä globaalissa maailmassa. Saatamme jopa väheksyä kansainvälisiä kilpailuja, epäillä töiden tarkoitusperiä ja niiden todellisia vaikutuksia. Vuosi sitten käsittelin MarkkinointiUutisissa tätä aihetta.
Lue myös: Vieraskynä: Lopetetaan kisatyöt
Kritiikin taustat on kyllä helppo tunnistaa, ja kansainvälisissäkin kisoissa tarvitaan korjausliikkeitä. Viitteitä niille onkin ollut nähtävissä, kun tälle vuodelle Cannes Lions kasvatti tuloksellisuuden merkitystä arviointikriteerinä kaikissa kategorioissaan. Se ei kuitenkaan isossa kuvassa tarkoita, etteikö siellä tunnistettaisi maailman parasta markkinointia jo nyt.
Suomessa alamme ei ole mitenkään suuri.
Suomessa alamme ei ole mitenkään suuri, ja se näkyy joskus päätöksissä palkita toimisto, asiakas, tai ylipäätään mainostettava aihe. Hyvinkin värittyneet mielipiteet mainostettavasta kohteesta näyttävät vaikuttavan tuomaroinnin lopputulokseen. Myös pienen alamme pienet piirit eivät voi olla vaikuttamatta tulokseen. Jokaisen hyvän työn taustalla vaikuttaneet toimistot ja tekijät kyllä tunnetaan, ja neutraali tuomarointi vaatii juryn jäseniltä tiedostavaa neutraaliutta, joka ei ole kenellekään helppoa.
Alan pienuus ei voi olla näkymättä tuomariston osaamisessa ja näkemyksen laajuudessa. On täysin ymmärrettävää ja luonnollista, ettei paikallisten kilpailujen tuomaristoihin aina saada alan parhaimpia tuomaroimaan. Tuomariston vaihtuvuus ja diversiteetti ovat tärkeitä arvoja, joista täytyy pitää kiinni, vaikka se voi tarkoittaa vähemmän meritoituneita ja vähemmän kokeneita tuomariston jäseniä. Niillä mennään, mitä on, ja mahdollisia muutoksia voi tehdä muilla osa-alueilla.
Omissa toiveissani olisi esimerkiksi Grand Onen ja Vuoden Huippujen yhdistyminen yhdeksi kattavammaksi kilpailuksi.
Missä muutoksia sitten voisi tehdä? Tietysti omissa toiveissani olisi esimerkiksi Grand Onen ja Vuoden Huippujen yhdistyminen yhdeksi kattavammaksi kilpailuksi. Se voi olla liikaa toivottu, mutta esimerkiksi olemassa olevien kilpailujen sarjojen tarkastaminen vastaamaan modernia markkinointia sen monissa muodoissa voisi olla hyvä ensimmäinen askel oikeaan suuntaan.
Tuomaristoa ohjaavissa linjapuheissa ja ohjeistuksissa voisi ottaa yllä oleviin asioihin vahvemmin kantaa ja ohjata tuomarointia kohti kansainvälistä tasoa. Ja lopulta jokainen tuomaristosta itsensä löytävä ammattilainen voi myös henkilökohtaisesti pyrkiä viemään Suomea markkinoinnissa kohti maailman huippua.
