Tärkeä kysymys yritysten menestyksen kannalta on se, miten kaupallinen organisaatio eli myynti ja markkinointi kannattaa järjestää. Jos nämä kaksi toimintoa eivät elä symbioosissa, lopputulos ei luultavasti ole paras mahdollinen.

Siksi toimitusjohtajan tulisi luoda organisaatio, jossa näiden kahden toiminnon symbioosi on mahdollistettu. Kaupallisen organisaation tulisi olla kuin joukkue, jossa kaikilla on yksi ja sama tavoite.

Olen aiemminkin kirjoittanut markkinoinnin ongelmasta siilona yrityksen sisällä. Asiaa tarkemmin pohdittuani päädyin luokittelemaan organisaatioiden markkinointiin liittyvät ongelmat kolmeen eri luokkaan. Nämä kolme ovat nähdäkseni toimitusjohtajan suurimpia markkinointiin liittyviä organisatorisia ongelmia.

1. Markkinointi on pelkkä myynnin vasen apukäsi. Markkinointi toteuttaa ainoastaan sitä, mitä myynti keksii tai pitää oikeana. Toiminto on alistettu myynnin alle niin organisaatiokartassa kuin henkisestikin. Markkinointi on täysin taktinen toiminto, jonka taktiikatkin ovat myynnin päähänpistoja. Usein toteutetut aktiviteetit ovat niitä, joilla myynti uskoo saavansa omat asiakkaansa tyytyväiseksi, tai joihin myynnin ihmiset itse omassa elämässään törmäävät kivoina ideoina. Hyvää tässä mallissa on ainoastaan se, että markkinoinnilla voidaan saada lyhytaikaisesti myyntiin vaikuttavia tuloksia.


2. Markkinointi on yrityksen sisäinen ylijumala. Markkinointia ei saa arvostella, tuloksia kyseenalaista tai mittareita haastaa. Markkinointi on ainoa taho, joka voi tietää, miten markkinoinnin sisällä kannattaa toimia, ymmärtää brändistä, kuluttajasta tai digitaalisuudesta. Markkinoinnista on onnistuttu tekemään tiede, jota muulla koulutuksella tai taustalla ei voi ymmärtää tai kehittää. Tätä ajaa eteenpäin muun muassa  markkinointiteknologian kehitys, jonka avulla markkinointi pystyy viemään itseään vieläkin kauemmaksi “normaalin” ihmisen arvostelukyvyn asteikolta.


3. Markkinointi on varustettu väärällä osaamisella. Markkinoinnissa on osaamista, jolla ei ole käyttöä yrityksen liiketoiminnan kehittämiseksi. Markkinointi on esimerkiksi täynnä sisältövelhoja, vaikka tarve olisi analyytikolle. Liiketoiminta huutaa brändin uudistamista, mutta osaamista on vain liidien keräämisestä tai messuosastojen suunnittelusta. Yritys tekee huonoja markkinointivalintoja, koska osaamista asiantuntevan palvelun ostamiselle ei ole. Perinteisesti markkinointi on ollut melko geneerinen toiminto, ja viime vuosien aikana sen sisälle on syntynyt niin monta osa-aluetta, että generalisteja on lähes mahdotonta löytää. Organisaation markkinointiongelmien ratkaisijoiden sopivuus on aivan kriittistä liiketoiminnan kannalta.


Perinteisesti markkinointi on ollut melko geneerinen toiminto, ja viime vuosien aikana sen sisälle on syntynyt niin monta osa-aluetta, että generalisteja on lähes mahdotonta löytää.

Miten näitä ongelmia sitten ratkotaan? 

Kaikki lähtee koko yrityksen johtamisesta. Usein toimitusjohtaja voi katsoa peiliin. Mitä markkinoinnilta vaaditaan, ja miten sen onnistumista mitataan? Antaako toimitusjohtaja markkinoinnin tehdä mitä lystää, vai onko keskustelu toiminnon tuottamasta lisäarvosta aidon rehellistä? Jos myynti-ja markkinointijohtaja ovat kilpakumppaneita, eivätkä tiimitovereita, on tilanne jo lähtökohtaisesti haastava. 

Jos nyt rakentaisin yrityksen, loisin kaupallisen organisaation, jossa myyntiä ja markkinointia ei olisi millään tavoin erotettu toisistaan. Siilo-ongelmat alkavat luonnollisesti yrityksen koon kasvaessa, ja siksi tätä tulevaa haastetta pitäisi tietoisesti ratkaista jo aivan alusta saakka.

Ossi Ahto tekee kolumneissaan havaintoja markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvattamisessa, markkinoinnin merkityksestä yritystoiminnassa sekä brändin rakentamisen ja tulospohjaisen markkinoinnin solmukohdista.