🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
”On puhuttu vain vähän siitä, mikä on toimistojen rooli viherpesun mahdollistajana ja tekijänä”, totesi Greenpeace Suomen maajohtaja Touko Sipiläinen keskiviikkona järjestetyssä Vuoden huiputus -gaalassa Helsingissä.
Greenpeacen järjestämässä kilpailussa palkitaan vuosittain edellisvuoden pahin viherpesijä. Ehdolla on mainos- ja markkinointikampajoita. Tänä vuonna Greenpeace julkaisi ensimmäistä kertaa tiedon siitä, mitkä toimistot ovat olleet tekemässä ehdolla olleita kampanjoita.
Lue myös: Pahimmasta viherpesusta ehdolla olevien töiden takana Suomen kärkitoimistoja
Sipiläisen mukaan Vuoden huiputukselle on yhteiskunnallista tilausta, sillä suurin osa suomalaisista vaatii, että yritykset ovat mukana ratkaisemassa ilmastokriisiä.
”On päivänselvää, että luonto- ja ilmastokysymyksistä puhutaan tulevaisuudessa nykyistä enemmän. Yritykset tarvitaan mukaan mukaan ratkaisemaan ilmastokriisiä. Kun tehdään kestävyystoimia, niistä on hyvä kertoa, ja markkinointi ja mainonta on sille erinomainen väline”, Sipiläinen sanoi.
Vuoden huiputus -gaalassa kuultiin mainosalan paneelikeskustelu, jossa olivat mukana TBWA Helsingin strategiajohtaja Marco Mäkinen, Reaktor Creativen Executive Creative Director Katariina Harteela ja Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo.
MarkkinointiUutiset haastoi panelistit kertomaan, mikä on heidän mielestään toimistojen rooli viherpesun kitkemisessä mainos- ja markkinointikampanjoissa. Harteela ei lupautunut haastatteluun gaalatilaisuudessa, ja useasta yrityksestä huolimatta emme tavoittaneet häntä vastaamaan kysymyksiin jälkikäteen.
Marco Mäkinen, strategiajohtaja, TBWA Helsinki
”Vastuullisuus on niin merkittävä asia yrityksissä, että usein sen parissa työskentelee suuri määrä konsultteja. Me olemme vain yksi pieni osatekijä, ja liidaamme harvoin niitä keskusteluja. Liian usein olemme vain markkinointiviestintää toteuttavan partnerin roolissa. Se on yksi markkinoinnin klassisista haasteista: miten pääsemme mukaan liiketoiminnan keskeisiin seikkoihin?
Me voimme kuitenkin tuoda asiakkaalle erilaisia näkökulmia. Olemme lähellä asiakkaan kohderyhmää, ja tunnemme heidän valintakriteerinsä. B2B-puolella se on helpompaa, sillä siellä ostetaan selkeäsanaisilla vastuullisuusviesteillä.
Koska Atrian kampanjaan on suhtauduttu näin kielteisesti, pohdimme toki, onko tällaista järkevää tehdä.
Kuluttajapuoli onkin sitten hankalampi, koska lähes joka kategoriassa vastuullisuus ei ole kuluttajien ensisijainen valintakriteeri. Monesti sekä asiakas että me toivomme, että onnistuisimme nostamaan sen tärkeämmäksi valintakriteeriksi. Sellainen rationaalisuuteen vetoaminen työ on konsulttien ja yritysten omalla vastuulla. Toimistojen tehtävä on kommunikoida siitä tunteisiin vetoavasti niin, että se vaikuttaa kuluttajiin. Me varmistamme, ettei siinä kommunikoinnissa tehdä mitään väärää, sillä meidän ei ole realistisesti ajatellen mahdollista juurikaan vaikuttaa yrityksen jo tekemiin valintoihin.
Usein kuluttaja on jo kauppaan mennessään valinnut ostaa esimerkiksi vessapaperia tai kanaa. Kysymys kuuluu, saammeko me hänet ostamaan vähemmän haitallista vessapaperia tai kanaa. Jos toimistot oppisivat siinä paremmiksi, se lisäisi kuluttajien vastuullisia valintoja.
Kun kuulimme, että tekemämme Atrian Biopohjainen pakkaus -kampanja on täällä ehdolla, pohdimme asiaa toimistolla. Lihanjalostus saa jo pelkästään kategoriana paljon kritiikkiä. Mutta mainos ja kampanja kertovat kuluttajalle hyvin yksiselitteisesti, mikä juuri tässä kyseisessä tuotteessa on kilpailijoita vastuullisemmin tehty. Ne eivät pyri tekemään kanan syönnistä hyväksyttävämpää.
Tavoite on se, että kun ihminen valitsee, mitä kanaa ostaisi, hän valitsisi ympäristöystävällisemmän vaihtoehdon. Nämä vastuullisuuden kannalta lähtökohtaisesti haasteelliset kategoriat eivät ole katoamassa mihinkään, ja onkin tärkeää, että myös niissä voidaan viedä vastuullisuusasioita eteenpäin.
Mutta koska Atrian kampanjaan on suhtauduttu näin kielteisesti, pohdimme toki, onko tällaista järkevää tehdä. Vai löytyisikö jokin parempi keino, jolla saisimme viestin paremmin läpi?”
Miska Rajasuo, toimitusjohtaja, Bob the Robot
”Toimistojen vastuulla on, että viestittävät asiat ovat sekä vaikuttavia että tehokkaita. Toimiston ammattitaitoa on myös perehtyä asiakkaan toimintaan ja varmistaa, että viestit ovat totuudenmukaisia. Ei toimisto voi sokeasti toteuttaa kaikkia toiveita ja paeta vastuuta asiakkaan taakse.
Kun kaupalliselle toimijalle tehdään vastuullisuuteen liittyvää markkinointiviestintää, on se aina avoin kutsu kritiikkiin. Mikään yritys ei ole täysin vastuullinen. Kun kerromme jostakin vastuullisuuteen liittyvästä teosta tai tuloksista, voi mukaan vetää aina sen, että tässä hommassa teillä on kuitenkin asiat päin helvettiä.
Olen käyttänyt finalistitöiden joukossa ollutta Kemianteollisuuden Kinkkurasva-kampanjaa esimerkkinä hyvästä kampanjasta.
Olen käyttänyt finalistitöiden joukossa ollutta Kemianteollisuuden Kinkkurasva-kampanjaa esimerkkinä hyvästä kampanjasta. Siinä kerrotaan, miten kinkkurasvan voi pistää kiertoon. Vuoden huiputuksessa se oli kuitenkin finaalissa ilmeisesti osittain siitä syystä, että kampanjan on ajateltu lisäävän possunlihan kulutusta jouluna. Minusta siinä on kaivettu tosi spekulatiivinen yhteys näiden asioiden välille.
Kysymys on pitkälti siitä, miten vastuullisuuskeskustelua hanskataan. Se koskee yhtä lailla markkinoijia kuin muitakin osapuolia. Sen sijaan, että asioita tehtäisiin täysin omista lähtökohdista käsin, pitäisi olla valmis kuuntelemaan kritiikkiä ja oppimaan vastapuolelta.
Polaroituneessa keskustelukulttuurissa äänenpainot ovat joskus aika aggressiivisia, ja pienet ryhmät saavat paljon tilaa. Esimerkiksi Finlaysonin Jukka Kurttila kertoi saaneensa tappouhkauksia puolustaessaan arvojaan. Se on vaarallista. Ehkä avoimella keskustelukulttuurilla voitaisi vähentää aggressiivisuutta.”
