Midjourney pyöräytti pyynnöstäni kuvan formaalisti pukeutuneesta bisnesnaisesta erään presentaation kuvitukseksi. Promptien hinkkaamisesta huolimatta lopputulos oli pornahtava ja pinkeäpaitainen ilmestys, jollaiseen en muista urani aikana neuvotteluhuoneissa törmänneeni.

Yli kolmekymppisiä Midjourney ei lähtökohtaisesti tunnistanut potentiaalisiksi liikenaisiksi.

Tavallaan työkalun tuotos on ilmeinen, kun ajattelee, minkälaista representaatiota internet on naisista pullollaan. Samalla siihen kiteytyy ikävästi yksi tekoälytyökalujen monista vastuullisuushaasteista. Internetin sisältö ei ole yksi yhteen todellisen maailman kanssa, ja silti siitä älynsä saavat työkalut tarjoavat meille sen pohjalta näkemyksiä todellisuudesta. 

Tekoälytyökalujen polttoaine on käytännössä varastettu miljoonilta ja taas miljoonilta sisällöntuottajilta – niin yksityisiltä ihmisiltä kuin yrityksiltä.

Internetin todellisuusharha siis vain vahvistuu generatiivisten tekoälytyökalujen käytön myötä. Ihmisyyden moninaisuus, jota markkinointiväkikin on pyrkinyt mainoskuvaston avulla viime vuosina monipuolistamaan, vaihtaakin äkkiä suuntaa ajassa taaksepäin samalla, kun taputamme innoissamme käsiämme teknologian kehitysloikalle.

Representaatiovääristymä ei ole generatiivisen teköälyn ainoa eettinen ongelma. Toinen ongelma on se, että tekoälytyökalujen polttoaine on käytännössä varastettu miljoonilta ja taas miljoonilta sisällöntuottajilta – niin yksityisiltä ihmisiltä kuin yrityksiltä. Lupaa ei kysytty tai provisioita maksettu, ja silti hyötyjä on selvä. Ne yritykset, joilla on tässä hetkessä varaa investoida räjähdysmäisesti kasvavan tekoälytyökalumarkkinan valtaamiseen, ovat niitä yhtiöitä, jotka tulevaisuudessa keräävät kehityksen tuottaman hyödyn. Kyse ei ole pelkästään rahasta vaan myös vallasta. 

Kun ammattimainen vaikuttajamarkkinointi aikanaan alkoi ottaa jalansijaa Suomessa, oli viranomaisella vuosia aikaa kirittää lainsäädäntöä uuden kasvavan bisneksen kanssa ajan tasalle. Kehitys oli tuolloin verkkaista. Ehdittiin kokeilla ja oppia. Lopputuloksena oli tiukka ohjeistus kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä vailla harhaymmärryksen riskiä.

Nyt sellaista luksusta kuin aika ei liiemmin ole. Lisäksi käsillä on moninkertaisesti vaikuttajamarkkinoinnin kehitystä suurempi murros ja markkina. Generatiivisten tekoälytyökalujen kehitys on eksponentiaalista, ja suuryritysten ymmärrys tulevan markkinan koosta pitää niiden liikkeet ja investointitahdin vauhdissa.

Olisi syytä pohtia pikaisesti vähintään sitä, voiko tekoälyn avulla tuotettuja sisältöjä tarjoilla suurelle yleisölle ilman merkintää tuotantotavasta tai sisällön tuottaneesta organisaatiosta.

Regulaatio on jo nyt auttamattoman paljon myöhässä. Olisi syytä pohtia pikaisesti vähintään sitä, voiko tekoälyn avulla tuotettuja sisältöjä tarjoilla suurelle yleisölle ilman merkintää tuotantotavasta tai sisällön tuottaneesta organisaatiosta. 

Jos emme luota vaikuttajamarkkinoinnissa siihen, että yleisön medialukutaito riittää tunnistamaan kaupallisen sisällön, miten voisimme luottaa siihen, että suuri yleisö voisi erottaa toisistaan todellisuuden ja tekoälytyökalun tuottaneen sisällön? Kaiken lisäksi sellaisen sisällön, jonka tavoite on pahimmillaan suuren yleisön mielipiteen muokkaaminen yhteiskuntarauhan kannalta vaaralliseen suuntaan?

Ohjeistus AI-merkinnöistä ei kuitenkaan pelkästään riitä. Uuden ilmiön kehittymistä on seurattava lainsäädännön ja markkinointialan itsesääntelyn näkökulmista herkeämättä. Regulaatiossa ei ole kyse vain suuryritysten vallan vahtikoirana toimimisesta tai yleisen medialukutaidon tukemisesta vaan myös markkinointiväen ja muun yhteiskunnan voimien yhdistämisestä hybridiuhkien torjuntaan – edes periaatteellisella tasolla.