MTV Oy:n ja Taloustutkimuksen tuore tutkimus antaa arvokasta tietoa markkinoijille, sillä tutkimus kertoo, miten kuluttajien tv-ohjelmamieltymykset poikkeavat eri arvoluokissa.

Perinteisesti katsojien ikä ja sukupuoli ovat merkittäviä elementtejä tv-mainonnan kohdentamisessa, mutta tutkimus osoittaa, että myös arvojen tunnistaminen on tärkeää.

– On tärkeää tunnistaa muitakin kuin näitä kaupallisesti hyödynnettyjä taustamuuttujia, jotta pystyy ymmärtämään laajemmin sen, mitä jonkin ohjelman kiinnostuksen taustalla on, MTV:n tutkimusjohtaja Taina Mecklin kertoo MarkkinointiUutisille.

Arvoluokissa näkyy erilaisia painotuksia myös iän ja sukupuolen suhteen, ja siksi kokonaisuuden ymmärtäminen onkin tärkeää.

– Arvoluokat poikkeavat toisistaan eri tavoin, sillä esimerkiksi ikä usein vaikuttaa siihen, millaisia arvoja ihmiselle on muodostunut. Arvojen tunnistaminen tuo yhden lisävoiman katsojien tunnistamiseen

Taloustutkimuksen Valuegraphics-arvotutkimus jakaa suomalaiset yhdeksään toisistaan arvoiltaan ja elämäntyyleiltään poikkeavaan luokkaan, jotka ovat Kotirakkaat, Perinteikkäät, Esikuvahakuiset erottujat, Asiakeskeiset, Avoimet etsijät, Vaikuttajat, Elämykselliset, Uskalikot ja Arvokeskiössä olevat. Joidenkin arvoluokkien ihmiset suorastaan elävät television katselusta ja seuraavat monenlaisia ohjelmia. Jotkut taas katsovat maltillisemmin ja saattavat keskittyä esimerkiksi lähinnä uutis- ja ajankohtaisohjelmiin.

Markkinoijat voivatkin saada paljon enemmän irti tv-kampanjoistaan, jos mainossopimusta tehdessä mietittäisiin, mitä arvoryhmiä brändi haluaa tavoittaa.  

– Tässä haasteena on yleensä yhteisen kielen löytäminen. Mainostajalla on usein oma luokittelu kohderyhmästään, miksi mainospaikkaa myyvän median tunnistamien arvojen ja mainostajien luokittelemien arvojen yhdistäminen voi olla haastavaa, Mecklin myöntää.