Miksi joidenkin suomalaisten pk-yritysten markkinointia ei johdeta datalla? Siihen vastausta on hakenut Hämeen ammattikorkeakoulun Susanna Karhu tutkimuksessaan.

Karhu haastatteli suomalaisia datalla johtamisen konsulttiasiantuntijoita sekä pk-yrityksiä, jotka käyttävät markkinoinnissaan dataa. Vastausten mukaan yleisenä ongelmana on johtoportaan asenne dataohjattua markkinointia kohtaan. Kyse on joko siitä, ettei arvoa osata hahmottaa tai ettei johtamiseen datalla haluta investoida.

– Ei haluta muuttua. Koetaan, että näin on ennenkin tehty, mitään muutoksia ei haluta. Tai sitten halutaan muutoksia, mutta niistä ei olla valmiita maksamaan. Suurin ongelma on se, että kun johdolla ei ole ymmärrystä, datalla johtaminen jää liian kaukaiseksi, eikä siihen olla valmiita panostamaan, Karhu sanoo tiedotteessa.

Tutkimuksen mukaan datalla johtamista nähdään Suomessa hyvin vaihtelevasti. Osa on jo asian kanssa pitkällä, osa on vielä lähtötelineissä. Tutkimuksessa todetaan, että datajohdettua markkinointia tehdään pääosin kahdella tavalla: osa käyttää dataa mainonnan analysointiin ja ohjaamiseen, ja osalla käyttökohteena on markkinoinnin automaatio sekä liidituotanto myynnille.

Johtajien asenne vaikuttanee merkittävästi myös toiseen isoon tunnistettuun ongelmaan, joka on resurssipula. Sillä tarkoitetaan niin henkilöstöpuutteita kuin ajan ja rahan puutteitakin.

– Datalla johtamisen yhteydessä puhutaan markkinoinnin automaatiosta ja muutenkin oletetaan, että asiat tapahtuvat automaattisesti. Todellisuudessa moderni markkinointi vaatii paljon enemmän työtä, niin sisällöntuotannon kuin analysoinnin ja kehittämisenkin näkökulmista. Tämä ymmärrys monelta yritykseltä tuntuu puuttuvan, ja siksi resursointi on pielessä, sanoo Karhu.

– Kun datalla johtamisen hyötyjä ei ymmärretä, eikä toisaalta ole halua oppia uutta, niin tilanne on aika vaikea. Data koetaan monesti myös ongelmallisena. On vaikea ymmärtää, mitä sillä datalla pitäisi tehdä ja miten hyödyntää. Hyviäkin esimerkkejä aiheesta löytyy. On paljon yrityksiä, jotka tekevät hyvää tulosta datan avulla. Onhan se yrityksillekin parempi, jos voidaan mitata tekemisen tuloksia ja kehittää toimintaa faktaan perustuen, ja useimmin ne tuloksetkin ovat parempia, kun johdetaan datalla.

Lue myös: Suurimmalla osalla suomalaisyrityksistä puuttuu analytiikan ja asiakaskokemuksen osaajat – asiantuntija Anna Lehdon mukaan datan arvon ymmärtäminen on kilpailukyvyn kannalta kriittistä