Vaikuttajamarkkinointi on vielä suhteellisen uusi asia markkinoijien keskuudessa, mutta se on saavuttanut jo valtavan suosion – ja kehityskäyrä osoittaa selkeästi ylöspäin.

Samalla vaikuttajamarkkinoinnin oikeaoppinen toteuttaminen on jäänyt osittain taka-alalle keskusteluissa, mikä on johtanut lainvastaisen markkinoinnin yleistymiseen. Mainonnan eettisen neuvoston mukaan mainos on tunnistettava mainokseksi, mutta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa vaikuttajien kanssa tehdyissä mainoksissa on usein puutteita tällä saralla. Jotkut vaikuttajat merkitsevät mainokset väärin ja jotkut jättävät kokonaan sanomatta, että kyseessä on mainos.

Asiaan on perehtynyt juristi Katariina Ruuskanen, jonka tuore yritys Somelaw auttaa sekä brändejä, toimistoja että vaikuttajia toimimaan lakipykälien mukaan. Ruuskanen kertoo MarkkinointiUutisille, että hänen yrityksensä syntyi vain ja ainoastaan tarpeen takia, ja yrityksellä onkin riittänyt runsaasti asiakkaita heti alkutaipaleella. Suomesta ei nimittäin löydy montaa vaikuttajamarkkinointiin syventynyttä lakitoimistoa.

Ruuskanen itse huomaa toistuvasti lainvastaista markkinointia sosiaalisessa mediassa.

– Piilomainontaa näkee päivittäin. Ongelman laajuudesta kertoo myös se, että Mainonnan eettinen neuvosto antaa vuosi vuodelta enemmän ja enemmän huomautuksia vaikuttajamarkkinoinnissa esiintyvästä piilomainonnasta. Tämä asia ei ole siis muuttunut parempaan päin ainakaan vielä, Ruuskanen kertoo.

Ruuskanen jakaa ongelmakohdat kolmeen eri teemaan. Hänen mukaansa yksi suurimmista ongelmista on lainsäädäntö itse.

– Vaikuttajamarkkinointi on markkinoinnin moderni muoto, kun taas sääntely on vanhaa ja hajanaista. Sääntely on osittain jopa 1970-luvulta. Vaikuttajamarkkinoinnissa nähdään koko ajan uusia keinoja ja tapoja markkinoida, joten sääntely ei yksinkertaisesti pysy perässä.

Toinen tärkeä pointti on se, että vaikuttajamarkkinoinnin toimijat eivät ymmärrä seurauksia tarpeeksi hyvin. Suomessa ei ole vielä saatu tuomioistuimen päätöstä liittyen sosiaalisen median piilomainontaan, mutta Ruuskasen mukaan se on vain ajan kysymys. Ruotsissa on tehty jo useampia päätöksiä ja annettu uhkasakkoja.

– Piilomainonta somessa on lainvastaista markkinointia, jolla voi olla vakavat seuraukset. Suomessa saadaan varmasti vielä tuomioistuimen päätös, ja kukaan ei varmasti halua olla esimerkkitapaus.

Piilomainonta somessa on lainvastaista markkinointia, jolla voi olla vakavat seuraukset.

Ruuskasen mukaan Ruotsissa eräässä tapauksessa vastuuseen joutui pelkästään vaikuttajan yritys eikä mainostaja, joten lainsäädännön tunteminen on erityiseen tärkeää vaikuttajalle, joka haluaa varmistaa kaupallisten yhteistöiden saamisen.

Kolmas ongelma liittyy kaupallisten yhteistöiden alkeelliseen sopimuspolitiikkaan. Vielä tänä päivänäkin kumppanuuksista sovitaan monesti yksityisviestein somessa ilman kirjallista sopimusta.

– Yhteistyösopimukset ovat usein heppoisia. Jos mainonnassa tuleekin jotain ongelmia, silloin epämääräiset yksityisviestit eivät auta paljoa. Aina olisi tärkeää tehdä kirjallinen sopimus.

Oikeanlaisen merkinnän tekeminen ei ole rakettitiedettä

Monet vaikuttajat tekevät mainosmerkinnät oikein, ja monet tietävät, miten ne tehdään oikein, mutta silti lainvastaisen mainonnan määrä tuntuu vain kasvavan. Kyse on todennäköisesti siitä, että vaikuttajien määrä kasvaa räjähdysmäisesti, ja monella vaikuttajalla on liian vähä kokemusta kaupallisista yhteistöistä.

Siksi on tärkeää, että lakipykäliä tuodaan esiin aiempaa enemmän. Ruuskanen itse haluaa olla sanansaattajana ja näin auttaa yrityksiä ja vaikuttajia välttymästä lakiseuraamuksilta.

Siksi Ruuskanen kertookin MarkkinointiUutisille, miten oikeanlainen mainosmerkintä tehdään.

– Mainos täytyy tunnistaa mainokseksi. Esimerkiksi televisiossa katsojille kerrotaan, että nyt on mainostauko. Tällöin katsoja voi halutessaan välttyä mainonnalta tai katsoa mainokset ja suhtautua niihin kriittisesti, hän avaa.

– Sosiaalisessa mediassa pätee samat lait: julkaisussa pitää ilmoittaa, että kyseessä on mainos. Tällöin seuraajille annetaan mahdollisuus sivuuttaa julkaisu. Mainosmerkinnän pitää olla selkeä. Sen täytyy olla oikealla paikalla ja oikean kokoinen.

Esimerkiksi Instagramin tarinaosiossa mainosmerkintää ei voi laittaa valkoisella fontilla saman väristä taustaa vasten, koska tällöin merkintä ei erotu. Instagram-julkaisussa ei voi myöskään laittaa mainosmerkintää kuvan ylätunnisteeseen, koska se ei ole tarpeeksi erottuva sijainniltaan ja kooltaan. Varminta on laittaa mainosmerkintä heti ensimmäiseen lauseeseen. Oleellista on myös sanoa, minkä brändin kanssa yhteistyö on sovittu.

Mainos täytyy tunnistaa mainokseksi. Esimerkiksi televisiossa katsojille kerrotaan, että nyt on mainostauko.

Vaikuttajat törmäävät usein yrityksiin, jotka lähettävät heille tuotteitaan pyytämättä vastapalvelusta siinä toivossa, että vaikuttaja markkinoisi tuotetta ilmaiseksi. Tällöin vaikuttajan ei tarvitse sanoa julkaisun olevan mainos, mutta julkaisussa täytyy tuoda ilmi, että tuote on saatu yritykseltä X.

Lain noudattaminen turvaa elinkeinoa

Ruuskanen voi vain arvailla, miksi monet vaikuttajat eivät seuraa lakia täydellisesti. Syitä on monia.

Yksi syy voi olla etenkin seuraajien heikko innostus mainontaa kohtaan. Ruuskanen sanoo kuulleensa eräältä vaikuttajalta, että yhteistyöjulkaisuihin tulee tykkäyksiä vain kolmannes normaalista määrästä. Mainonta tuntuu ärsyttävän monia seuraajia.

Ruuskanen kuitenkin muistuttaa, että mainosmerkinnöistä huolehtiminen on pitkässä juoksussa ainoa oikea tapa menestyä vaikuttajana, joista monet pyörittävät menestyksekästä, jopa satojen tuhansien eurojen liikevaihtoa takovaa yritystä.

–  Lain mukaan toimiminen on oman elinkeinon turvaamista. Se voi myös lisätä yhteistyökumppanuuksia. Markkinoijat haluavat toimia vastuullisesti ja säännöstön mukaan.

– Vastuullisuus on tänä päivänä tärkeää, ja siksi lain noudattaminen on liiketoiminnan näkökulmasta tärkeää vaikuttajille.

Oikeanlaisen mainosmerkinnän lisäksi vaikuttajien kannattaa keskittyä kirjallisiin sopimuksiin. Yhteistöistä ei kannata sopia vain yksityisviesteillä somekanavissa.

– Kirjallisen sopimuksen vaatimisella antaa itsestään ammattimaisen kuvan, Ruuskanen vinkkaa.

Juttua korjattu 31. elokuuta 2021: Korjattu väite, että Suomesta ei ole löytynyt aiemmin vaikuttajamarkkinointiin syventynyttä lakitoimistoa.