Markkinoijat panostavat analytiikan kehittämiseen, jotta saisimme laadukasta dataa. Pahimmillaan data jää kuitenkin hyödyntämättä tai vaihtoehtoisesti tyydymme vain kuvaamaan sen avulla, mitä tapahtui. Katse on vahvasti peräpeilissä, vaikka dataa hyödyntämällä olisi mahdollista myös katsoa tulevaan ja painaa tarpeen mukaan kaasua tai jarrua.

Kuvitellaan, että yrityksessä tapahtuu datan analysointia, ja sen pohjalta tehdään päätöksiä. Nämä päätökset ovat kuitenkin dataa ja sen perusteella tehtyä analyysia vastaan. Yritys on silloin samassa tilanteessa kuin sinä silloin, kun ostat hienon urheiluauton, vaikka tiedät sen olevan täysin epäkäytännöllinen viisihenkiselle perheellesi.

Et tarvitse dataa, jos et uskalla tehdä sen perusteella tehdyn analyysin mukaisia päätöksiä.  

‍

Sanotaan, että data on uusi öljy. Valitettavasti öljy ei auta, jos polttoainetta ei riitä matkantekoa varten. Et tarvitse dataa, jos et uskalla tehdä sen perusteella tehdyn analyysin mukaisia päätöksiä. Olen Datanistina ollut lukemattomat kerrat tilanteessa, jossa oikeat markkinoinnin mittarit eivät värähdä, mutta silti ei uskalleta tehdä rohkeita päätöksiä. 

Jos tie on pomppuinen, matkanteko ei ole mukavaa. Silloin pidempi matka voikin olla nopeampi. Datan perusteella tehdyt oikeat johtopäätökset tekevät markkinoinnin matkanteon huomattavasti vähemmän pomppuiseksi. Usko siis dataan. Datanistin uskovaisuutta ei tarvitse epäillä: joka kerta, kun tehdään uusia testejä, avaa siitä saatava data uusia näkymiä tuleviin markkinointitoimenpiteisiin.

Jos toimit dataohjautuvasti, joudut todennäköisesti rikkomaan monia vanhoja markkinoinnin käsityksiä tai urautuneita toimintatapoja.

Hyppää siis rattiin, mutta muista havainnoida ympäristöäsi. Haluaisitko autoosi nykyaikaisen teknologian ja räätälöidyn mittariston, joka auttaa matkanteossa? Vai ehkä paremmat iskunvaimentimet, koska ajat kuitenkin jatkuvasti sitä pomppuisinta tietä? 

Mitä ikinä valitsetkin, muista, että lopulliset päätökset teet aina sinä ratin takana. Tämä pätee myös datan hyödyntämiseen: teknologia on apunasi, mutta vastuu päätöksistä on sinulla. 

Jos markkinointiammattilaisella olisi munat, hän tekisi munakasta. Valitettavasti munakasta ei voi tehdä rikkomatta munia, ja jos toimit dataohjautuvasti, joudut todennäköisesti rikkomaan monia vanhoja markkinoinnin käsityksiä tai urautuneita toimintatapoja. Toivotan rohkeutta ja onnea matkalle.

Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.