Jyväskylän yliopiston tohtoritutkija Sonali Srivastava on tutkinut tulevana perjantaina väiteltävässä tutkimuksessaan lapsia kuluttajina digitaalisissa ympäristöissä. Työn kuluessa Srivastava havaitsi mainonnassa lukuisia eettisiä ongelmia.

Tutkimuksessa tarkasteltiin tyttöjen kuvauksia viidessätoista mainoksessa, jotka löytyivät pikamuotiyritysten julkisilta Facebook-sivuilta. Mainokset oli suunnattu teini-ikäisten tyttöjen vaatteiden ostajille. Työssä tutkitut pikamuotiyritykset olivat H&M, Lindex, Kappahl ja Gina Tricot.

Srivastava nostaa eettiseksi ongelmaksi sen, että tutkitut mainokset vahvistavat stereotyyppisiä käsityksiä tytöistä, joko vakuuttavasti tai hienovaraisesti. Tytöt esitettiin esimerkiksi huolehtivina ja pääasiassa ulkonäöstään kiinnostuneina.

Tutkimuksessa käytettiin myös kahdeksaa fokusryhmäkeskustelua. Niissä pohdittiin pääkaupunkiseudun 13–16-vuotiaiden lasten kanssa heidän näkökulmiaan nykyaikaisiin digitaalisen markkinoinnin käytäntöihin, kuten online-profilointiin ja kohdennettuihin mainoksiin.

Lapsilla oli useita huolenaiheita, kuten kohdistettujen mainosten ylikulutukseen rohkaisu, verkkotiedonkeruuprosessien läpinäkymättömyys ja yksityisyyttä loukkaava online-profilointi. Lisäksi heitä askarrutti se, että verkkotiedonkeruusta kieltäytyminen on vaikeaa, koska tietosuojaehdot ovat salaperäisiä ja verkkokohdistus voi rajoittaa heidän valintojaan ja näkökulmiaan.

Jotkut lapset tosin pitivät nykyisiä ​​digitaalisen markkinoinnin käytäntöjä ongelmattomana. He eivät kokeneet verkkoprofilointia yksityisyyttä loukkaavana ja pitivät kohdistettuja mainoksia hyödyllisinä. Aiempien verkkotoimintojensa seuranta oli heidän mielestään "normaalia".

Tutkimuksen mukaan selviytyäkseen kaupallisissa digitaalisissa ympäristöissä lapset omaksuivat tiettyjä käytäntöjä. Niitä olivat esimerkiksi erityisesti kaupallista profilointia varten annettujen tietojen hallinta ja vain pakollisten evästeiden hyväksyminen aina kun mahdollista. Nämä auttavat heitä suojaamaan yksityisyyttään ainakin jossain määrin. Sitä vastoin tietyt käytännöt toisaalta tekivät heidät alttiiksi digitaaliselle kaupalliselle valvonnalle.

Tulokset osoittavat, että useimmat lapset eivät ole tietämättömiä nykyaikaisiin verkkomainonnan muotoihin liittyvistä eettisistä huolenaiheista, ja jotkut myös ryhtyvät mahdollisiin toimiin niiden torjumiseksi.

Väitöskirjaa ovat rahoittaneet Suomen Akatemian yhteydessä toimiva strategisen tutkimuksen neuvosto, Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos sekä Ellen ja Artturi Nyyssösen säätiö.