Löytyykö avainmittariraportista impressiot, välitön poistumisprosentti, vierailuaika, sivulataukset tai “quality visit”? Nämä kaikki ovat välillisiä, huonosti tulkittavia, liian pieniä ja vääriin asioihin keskittyviä mittareita. Heitä ne pois! 

En tarkoita, etteikö edellä mainittuja mittareita koskaan tarvitsisi. Niiden ei vain tulisi olla kenenkään avainmittareita. Olen yrittänyt saada näistä jotain hyödyllistä irti huonolla menestyksellä. Mikäli haluat happotestata omat KPI:t, Avinash Kaushikin yli 10 vuotta vanha mitä sitten -testi auttaa tappamaan huonot mittarit.  

Olen nähnyt lukuisia markkinoinnin dashboardeja, joihin tungetaan kaikki mahdolliset mittarit. Silloin keskittyminen olennaiseen herpaantuu. “Vähemmän on enemmän” pätee todella hyvin myös dashboardeihin. Muista lisäksi kehittää ja kiteyttää avainmittareita säännöllisin väliajoin. 

Liian usein loppuasiakkaiden yhteistyökumppanit tekevät ja toimittavat omia raporttejaan, joissa on epärelevanttia dataa tai väärin laskettuja tuloksia. Tämä liittyy kirjaviin attribuutiomalleihin eli siihen, minkä kanavan tai mainoksen kunniaksi konversiot luetaan. 

“Vähemmän on enemmän” pätee todella hyvin myös dashboardeihin.

Pahin huijaus on näyttö- tai impressiokonversio. Näyttökonversio syntyy silloin, kun henkilö (eli yleensä selain, jossa evästeet ovat) on “nähnyt” mainoksen jossain päin interwebiä ja esimerkiksi viikon sisällä konvertoituu tiettyyn tavoitteeseen mainostajan sivustolla. Mainos saa täyden kunnian konversiosta riippumatta siitä, mitä muuta viikon sisällä on tapahtunut. Uskokoon ken haluaa.

Asiakkaat ihmettelevät, mistä raporttien erot johtuvat. Mihin dataan voi uskoa ja luottaa? Kysymykseen vastaaminen edellyttää attribuutiomallien avaamista ja osaamista. Moni toimittaja ei tätä välttämättä halua tehdä. On tärkeämpää todistaa oman kanavan ylivoimaisuutta.

Pahimmassa tapauksessa mainontaa optimoidaan väärien metriikoiden mukaan ja rahat palavat väärien johtopäätösten sekä kanavavalintojen mukana bittiavaruuteen. 

Mitä jos olisit välillä vähän hankala asiakas? Haasta asiantuntijoita selittämään seikkoja perinpohjaisesti, äläkä tyydy keskinkertaisiin vastauksiin tai yleistyksiin. 

Mahdollisimman objektiivinen näkemys tuottaa yritykselle parhainta lisäarvoa. Vaikka mikään malli ei ole täydellinen, jotkut niistä ovat hyödyllisiä. Ne palvelevat markkinoinnin kuuluisan panos-tuotos-suhteen parantamisessa. 

Muista ainakin kaksi asiaa. Ensinnäkin ota vastuu omista, oikeista avainmittareista. Ammu alas joutavat “nice to have” -mittarit. Toiseksi älä tyydy olemaan huijattavana. Valitse todelliset luottokumppanit ja huippuasiantuntijat, jotka auttavat kehittämään myös sinun osaamistasi.

Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.