🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Päästökompensaatioon erikoistuneen säätiön Compensaten vastuullisuusjohtaja Niklas Kaskeala haluaa, että fossiilisten polttoaineiden käyttöön ja tuottoon perustuvien yhtiöiden mainonta kielletään laissa. Kielto tarkoittaisi esimerkiksi polttomoottoriautojen mainonnan loppua.
Kaskealan mielestä mainos- ja viestintätoimistojen tulisi lopettaa kokonaan työskentely fossiiliyhtiöiden kanssa. Se voisi madaltaa kynnystä lainsäädännölle, joka kieltäisi fossiilimainonnan kokonaan.
– En näe mitään järkeä siinä, että tässä vaiheessa ilmastokriisiä mainonnalla edistetään fossiilisten polttoaineiden käyttöä. Siis tilanteessa, jossa meidän pitäisi radikaalisti vähentää päästöjä, Kaskeala toteaa.
Kaskealan mielestä mainostoimistojen pitäisi miettiä omaa rooliaan ilmastokriisissä. Toimistoilla on valtaa, ja mainoksilla vaikutetaan käsityksiimme siitä, mikä on normaalia tai haluttavaa.
– Jos toimistot kieltäytyisivät fossiiliasiakkaista julkisesti, se voisi saada ihmiset pohtimaan, miksi haluamme katukuvaan tai feediimme mainoksia, jotka kehottavat meitä käyttämään enemmän fossiilisia polttoaineita.
Vastuullinen mainostaminen on ollut viime aikoina tapetilla. Pari viikkoa sitten yli 450 tutkijaa kehotti mainostoimistoja jättämään fossiilisiin polttoaineisiin keskittyvät asiakkaat. Viime viikolla keskustelua herätti autobrändi BMW:n viherpesuna pidetty kampanja, johon oli otettu suomalaisjulkkiksia mukaan kertomaan kierrätysmateriaaleista autossa.
Miten fossiiliyhtiö tai -mainonta sitten määritellään?
Kaskeala lainaa kansalaisaloitetta, jonka tavoitteena on kieltää kyseinen mainonta Euroopan unionissa.
– Aloitteessa halutaan kieltää fossiilisten polttoaineiden ja kulkuneuvojen mainostaminen eli esimerkiksi lentoliikenne ja muut käytännössä täysin fossiilisesti kulkevat liikennevälineet. Kielto koskisi myös kaikkia fossiilisten polttoaineiden markkinoilla toimivia yrityksiä, kuten öljy-yhtiöitä. Myös näiden yhtiöiden tekemä sponsorointi esimerkiksi urheilussa halutaan kieltää.
Kaskeala myöntää, että fossiilimainonnan määrittely voi olla toisinaan haastavaa. Jotkut yhtiöt ovat vielä siirtymävaiheessa. Kaskeala nostaa myös BMW:n puhututtaneen kampanjan esille.
– Kampanjassa markkinoidaan Bemaria ympäristöystävällisenä, vaikka valtaosa heidän myymistään autoista on polttomoottoriautoja. Mielestäni se on vielä fossiiliyritys. Jos vaikka puolet yrityksen autoista olisi uusiutuvalla energialla toimivia, voisi miettiä, olisiko heitä hyväksyttävää mainostaa brändinä, jos fossiiliyhtiöiden mainonta kielletään, Kaskeala sanoo.
Onko kuitenkaan realistista odottaa, että mainostoimistot voisivat kokonaan lopettaa työskentelyn fossiilialan toimijoille? Suuret yhtiöt kun tuovat merkittäviä tuloja toimistoille.
– Pienemmät toimistot näyttävät esimerkillään, että se on mahdollista. Luova toimisto Måndag on jo pidempään valinnut asiakkaansa vastuullisten kriteerien perusteella. Myös luovalla suunnittelijalla Jari Salolla on tiukka linja asiakkaidensa suhteen.
Samoin esimerkiksi viestintätoimisto Sugar Helsinki kertoo tekevänsä yhteistöitä vain vastuullisten yritysten kanssa.
Kaskeala toivoo kuitenkin isompiakin toimistoja mukaan. Asiakkaat tulisi hänen mukaansa valita sillä perusteella, ovatko ne osana muutosta parempaan.
– Isoilla toimistoilla on toisinaan hyviä kampanjoita ja pro bono -töitä. Mutta jos toisella kädellä tehdään lento- tai autoyhtiöiden mielikuvamainontaa, onko toiminta tasapainossa? Vastuullisuuden tulisi olla kokonaisvaltaista eikä erillinen osa-alue.
Kaskeala uskoo, että fossiiliasiakkaista luopuminen toisi mainostoimistoille uusia asiakkaita, sillä vastuulliset yritykset löytävät toisensa.
Kaskeala myös poistaisi mainosalalta kokonaan vastuullisuuspalkinnot.
– Olin muutama vuosi sitten Vuoden Huiput -tuomaristossa Vuoden vastuullisuusteko -kategoriassa. Minua otti todella paljon päähän, että tällainen kategoria ylipäätään on olemassa. Ei ole mitään järkeä tehdä erillisiä vastuullisuuskampanjoita, vaan vastuullisuuden tulisi olla kriteerinä kaikissa palkittavissa kampanjoissa.
Jos fossiilimainontaa ei suoranaisesti kielletä, Kaskeala toivoo mainontaan avoimuutta ja rehellisyyttä. Esimerkiksi automainonnassa on jo pitkään kerrottu avoimesti kulkuneuvojen päästöt, mutta matkailumainonnalta ei vaadita samaa.
– Toki toimistojen kannanottojen lisäksi tarvitaan myös muutoksia lainsäädäntöön.
Kaskeala ehdottaa, että lentolippuja varatessa asiakkaalle voisi esittää vaihtoehtoja: miten lentämisen päästöt vertautuvat vaikka autolla tai junalla kulkemiseen.
– Päästöt tulisi kertoa ymmärrettävällä tavalla. Hiilidioksidiekvivalentti ei kerro ihmisille mitään, mutta luvun voisi suhteuttaa kestävään tasoon. Kuinka suuren osan esimerkiksi lentomatka tuottaa yhden ihmisen vuoden päästöistä kestävällä vuositasolla?
Jos taas yritys mainostaa sähköautoa ja korostaa sillä vastuullisuuttaan, olisi sen Kaskealan mukaan vastuullista kertoa valmistavansa edelleen myös polttomoottoriautoja, jos asia on niin.
– Jos asioita ei tuoda avoimesti esille, vastuullisuus jää mielikuvan tasolle. Ihmiset luulevat sen perusteella, että kyseinen brändi on edistyksellinen.
Vaikka fossiilimainontaa voisikin muuttaa läpinäkyvämmäksi, Kaskeala kuitenkin haluaisi, että se kielletään kokonaan.
– Minkä takia mainoksilla normalisoidaan asia, josta meidän pitäisi päästä eroon?
Lue myös: Veho aikoo olla Suomen autoalan ensimmäinen hiilineutraali toimija vuonna 2023
