Yritysten ja kaupankäynnin digitalisoituminen on ollut jo pitkään käynnissä, mutta etenkin viimeiset pari vuotta ovat olleet pandemian takia erityisen nopean digitalisoitumisen aikaa. Se on johtanut kilpailun ja vaatimustason kasvuun verkkokauppamarkkinoilla.

Samaan aikaan on huomattu, että pandemia on johtanut uudenlaiseen, kompleksiseen asiakaskäyttäytymiseen, sanoo Googlen mainosliiketoiminnasta Suomessa vastaava Jonna Toikka. Google on tutkinut asiakaskäyttäytymistä verkossa, ja hakukonejätin Decoding Decisions -tutkimus vuodelta 2020 avaakin, millä tavoin kompleksisuus näkyy.

– Käytännössä verkko-ostajat ovat uudessa, moniulotteisessa todellisuudessa, jossa kuluttaja liikkuu kahdeksikkoa ennen ostopäätöksen tekemistä. Kuluttajat tutkivat ja arvioivat tuotteita ja palveluita tarkasti. He pyrkivät etsimään yhä tarkemmin omiin tarpeisiinsa sopivaa ratkaisua, Toikka avaa.

Käytännössä kuluttajien harkinta-aika on siis monimutkaistunut vuodesta 2020. Ensimmäiseen tuotteeseen ei tartuta välittömästi, vaan kuluttajat etsivät tietoa ja vaihtoehtoja. Tästä syntyy kahdeksikkoa kulkeva asiakas.

– Tämä tekee tilanteesta sekavan ja monimutkaisen markkinoijalle. Kipupisteitä tuntuu tulevan vain lisää, Toikka lisää.

Toikan mukaan yksi haaste yrityksille on edelläkävijöiden taso, joka nostaa jokaisen rimaa.

– Mitä paremman kokemuksen kuluttaja saa, sitä korkeampi hänen odotustasonsa on. Odotustaso on tällöin jokaista brändiä kohtaan, ei vaan sitä, jossa kuluttaja on saanut hyvän kokemuksen.

Googlen tutkimuksen mukaan 42 prosenttia kuluttajista kokee ongelmia verkko-ostosten tekemisessä, mikä on valtava lukema. Lukeman kasvuvauhti on myös valtava, sillä vuosien 2019–2021 välillä nousua nähtiin 13 prosenttiyksikköä. Tutkimuksen mukaan kuluttajia ärsyttää ostoprosessissa eniten rekisteröityminen. Myös riippumattomien tuotearviointien puuttuminen tai hankala löydettävyys aiheuttaa ärtymystä.

– Yritysten näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että perusasiat ovat edelleen tärkeitä ja että ne on oltava kunnossa. Ostoprosessin täytyy olla mahdollisimman sujuva, nopea ja miellyttävä kuluttajalle.

Toikka painottaa, että havaituista ilmiöistä johtuen yritysten on tärkeää hahmottaa myös kivijalkamyymälöiden rooli kokonaisuudessa. Vaikka kuluttajat siirtyvät verkkoon kovalla vauhdilla, on kivijalalla on tärkeä rooli kokonaisuudessa. Puhutaan siis "omnichannelista", joka tarkoittaa asiakaskokemuksen huomioivaa monikanavaista myyntiä

– Kivijalka ei ole kuollut. Toisinaan tuotetta arvioidaan netissä, mutta tuote haetaan kivijalasta. Joskus prosessi menee toisinpäin. Kuluttajalle verkkokauppa ja kivijalka ovat usein osa samaa prosessia, joten asiakaskokemuksen kokonaisuuden optimointi on huipputärkeää.

Viisi vinkkiä verkkokauppiaille:

MarkkinointiUutiset pyysi Jonna Toikkaa listaamaan tärkeimmät asiat, joihin verkkokauppiaiden kannattaa kiinnittää huomiota kuluttajakäyttäytymisen ollessa murroksessa. Toikka nosti esiin nämä viisi asiaa:

Huolehdi, että brändi on läsnä

Brändin täytyy varmistaa olevansa länsä kuluttajan arviointivaiheessa. Siihen tarvitaan automatisointia. Käytännössä läsnäolo tarkoittaa sitä, että brändin on oltava siellä, missä kuluttaja etsii tietoa.

Seuraa trendejä

Tunnista trendit ja korosta oikeita tuotteita oikeaan aikaan. Tunnista, mitä asiakas haluaa ja mitä brändi voi tehdä toiveiden eteen. Korosta esimerkiksi nousevia tuotekategorioita. Pandemia-aikana nousussa ovat olleet esimerkiksi toimistotarvikkeet, ja ne brändit, jotka ovat tunnistaneet kategorian nousun, tekevät paljon kauppaa.

Anna tietoa, jota asiakkaat haluavat

Brändien on käytettävä tietoa, jota asiakkaat haluavat. Tätä tietoa pitää korostaa. Näitä ovat muun muassa tuotearvostelut ja selkeät tuotekuvaukset. Jokaisen yrityksen on etsittävä omat tekijät, jotka ovat heille tärkeimpiä. Tekijät voi selvittää esimerkiksi A/B-testauksen avulla.

Panosta sujuvuuteen

Tee kuluttajien siirtyminen paikasta toiseen ja ostopäätöksen tekeminen arviointivaiheessa mahdollisimman helpoksi. Vähennä kitkaa. Esimerkiksi huonosti latautuva mobiilisivusto ja heikko mobiilikäytettävyys ovat ongelmia.

Muista myös brändimarkkinointi

Yritykset ovat pitkään rakentaneet verkkomyyntiän performanssimarkkinoinnin varaan, ja siihen pitääkin panostaa, mutta samaan aikaan brändi on yhtä lailla merkityksellinen. Brändin rakentamisen eteen pitää tehdä pitkäjänteistä työtä, jotta voi menestyä kuluttajan ollessa valintatilanteessa. Performanssi- ja brändimarkkinointi täytyy yhdistää.