Verkkokauppojen kehittämistä datan avulla ei saa rajoittaa kohtuuttomasti.  Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko kirjoitti aiheesta pari viikkoa sitten Helsingin Sanomien mielipideosastolle Traficomin tiukasta evästetulkinnasta. Kirjoitin samasta aiheesta aiemmin Markkinointiuutisiin. Perkon mukaan suomalaisen viranomaisen erittäin tiukka linja vaikeuttaa verkkokauppojen ja muiden verkkopalveluiden kehittämistä sekä optimointia datan avulla.

Olen täysin samaa mieltä Perkon kanssa. Traficom kertoo sivustollaan, että “opas (ohjeistus) ei ole sellaisenaan juridisesti velvoittava, mutta sisältää valvovan viranomaisen näkemyksen lainmukaisista ja hyväksyttävistä evästekäytännöistä, joista poikkeamalla palveluntarjoaja kantaa riskin toimintansa mahdollisesta lainvastaisuudesta”.

Suorastaan savolaista kieroutta, sanon minä. Että voihan se olla tai voihan se olla olemattakin, mutta viimeistään oikeudessa se sitten nähdään. Traficom vaatii ohjeistuksessaan, että muista kuin välttämättömistä evästeistä kieltäytyminen pitäisi esittää rinnakkain hyväksymisen kanssa. 

Ihmettelen suuresti, että viranomainen ei ole ottanut huomioon de facto -standardia. Muun muassa valtion yhtiöt VR ja Posti antavat selkeästi käyttäjille mahdollisuuden muuttaa evästeasetuksia yhden klikkauksen kautta.

‍

Mikäli yritykset pakotetaan näyttämään “kieltäydy kaikista evästeistä” tai “hyväksy vain välttämättömät evästeet”, on kokemukseni mukaan datahävikki keskimäärin 40-60 prosenttia, joskus jopa enemmän. 

Perko viittaa nimenomaan sivustojen ja verkkokauppojen omaan analytiikkaan. Tällä tarkoitetaan hyvin usein Google Analytics-, Adobe Analytics- sekä Matomo- ja Piwik-nimisiä web-analytiikan järjestelmiä, jotka käyttävät ensimmäisen osapuolen evästeitä. Näissä evästeissä käytetään anonyymia tai pseudonyymia dataa ja esimerkiksi Suomessa kaikkein käytetyimpään järjestelmään, Google Analyticsiin, ei saa Googlen käyttöehtojen mukaan tallentaa mitään henkilökohtaista dataa.

Perkon kirjoitukseen ehtivät jo oman vastineensa antaa professori Matti Rossi ja apulaisprofessori Jani Merikivi Helsingin Sanomien mielipidekirjoituksessaan. Arvon professuureille voin kertoa, että evästehallinta ei välttämättä estä yksityisyyden loukkauksia. Verkkokauppojen asiakastietojen suojaaminen on niille elinehto. Kilpailukykyä asiakastietojen suojaamisesta on hyvin vaikea kehitellä, koska GDPR-säännökset koskevat kaikkia yrityksiä.

Evästehallinta ei välttämättä estä yksityisyyden loukkauksia.

Rossin ja Merikiven vastineessa sekoitetaan iloisesti uudelleenkohdistamisessa käytetyt kolmannen osapuolten evästeet ja yksityisyyden loukkaus. On syytä tarkentaa, että myös mainonnan kohdentamiseen tarkoitetut evästeet pitävät sisällään anonyymia tietoa. Mainonnan evästeiden kieltäminen on helppoa, mikäli sivuston evästeilmoitukset ja -hallinta toimivat oikein.

Verkkokauppojen ja sivustojen kehittäminen perustuu hyvin pitkälle web-analytiikkajärjestelmien avulla saatavan datan analysointiin. Lisäksi verkkokauppojen testaamisessa eli konversio-optimoinnissa käytetään ensimmäisen osapuolen anonyymia evästedataa.

Tanskan viranomaiset päättivät, että he eivät aio valvoa aktiivisesti web-analytiikkadatan hyödyntämistä. Tämä koskee dataa, jossa ei muodosteta käyttäjäprofiileja tai välitetä dataa kolmansille osapuolille. Otan päätöksen erittäin mielenkiinnolla ja avosylin vastaan. 

Näin joulun alla esitän muutaman toiveen tahoille, jotka olen tässä kolumnissani maininnut. Toivon Traficomilta harkintaa ohjeistukseen, arvon professoreilta hieman yksityiskohtaisempaa argumentointia sekä tietysti yrityksille mahdollisuutta etenkin anonyymin datan hyödyntämiseen. 

Datanisti Petri Mertanen jakaa mietteitä markkinoinnin mittaamisesta ja erityisesti digitaalisen analytiikan hyödyntämisestä sekä kipukohdista. Mertanen työskentelee toimitusjohtajana sekä analytiikan kouluttajana ja hands on -konsulttina.