Yhä useampi nuori markkinoijan alku on kiinnostunut luomaan uraa urheilun parissa, mikä ei ole ihme: urheilumarkkinoinnin koulutustarjonta on kasvanut viime vuosien aikana eksponentiaalisesti, ja urheilumarkkinointiin on lyöty runsaasti lisää panoksia muun muassa sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin kasvun myötä.
Suomessa ongelmana on, että urheilumarkkinoinnin parissa ei ole liikaa hyviä työpaikkoja. Pienet resurssit vaikuttavat väkisinkin kädenjälkeen, ja siksi monissa liitoissa ja seuroissa markkinointia tehdään pienellä porukalla ja usein myös vähäisillä taidoilla. Suomesta löytyy vain harvoja seuroja, joissa kaupallisen puolen voidaan sanoa olevan hyvällä mallilla. Jalkapallon puolelta voidaan mainita ainakin HJK, jääkiekon puolelta Jokerit, HIFK ja Kärpät.
Jos suomalainen urheilumarkkinoija haluaa ulosmitata potentiaalinsa toden teolla ja olla alallaan huipputekijä, pitää katseet lyödä ulkomaille, jossa miljardien arvoiset urheiluseurat takovat satojen miljoonien eurojen arvoisia liikevaihtoja. Näissä seuroissa työskentelee maailman parhaimpia markkinoijia – se on selvä.
Mutta onko Suomesta mahdollista ponnistaa tällaisten seurojen kaupalliselle puolelle – tai peräti kaupallisen puolen johtotehtäviin? Historian valossa tehtävä ei ole mahdoton, mutta varmaa on, että todennäköisyydet yltää johtotehtäviin ovat minimaaliset.
Esimerkkejä onnistumisista kuitenkin löytyy. Esimerkiksi jääkiekon NHL:ssä pelaavan Philadelphia Flyersin kaupallisen puolen johtotehtävissä työskentelee suomalainen Ilkka Kortesluoma, jonka tittelinä on VP, Sales and Service. Jalkapallomaailman huipulla toimii puolestaan Pasi Lankinen, joka aloitti Barcelonan leivissä jo melkein 20 vuotta sitten.
MarkkinontiUutiset tapasikin Lankisen ja kysyi, miten maailman suurimpien urheilubrändien kaupalliselle puolelle voi edetä. Hänkin painottaa, että pienestä Suomesta on vaikea ponnistaa.
– Yhteen avoimeen paikkaan saattaa tulla nopeasti satoja hakemuksia, joten silloin hakemuksissa katsotaan ensimmäiseksi CV:tä. Siinä vaiheessa on hankala erottua muilla asioilla, Lankinen sanoo.
Lankinen työskenteli Barcelonassa vuodesta 2003 aina vuoteen 2015 saakka. Hän teki seuran kaupallisella puolella käytännössä kaikkea johtaen muun muassa markkinointia. Lankisella onkin ollut suuri rooli Barcelonan kasvussa, joka on ollut tällä vuosituhannella ilmiömäistä. Tänä päivänä seuran brändiarvo on arvioiden mukaan noin 1,5 miljardia dollaria eli reilut 1,3 miljardia euroa.
Barcelonan jälkeen Lankinen aloitti työt City Football Groupilla, jonka alaisuuteen kuuluu 10 seuraa ympäri maailman, muun muassa maailman parhaimpiin jalkapalloseuroihin kuuluva Manchester City. Hän oli konsernin kaupallisen toiminnan strategia ja operatiivinen johtaja vastaten sponsoroinnin liiketoiminnan kehittämisestä. Viime vuonna Lankinen muutti takaisin Suomeen ja aloitti työt konsulttina, mutta City kuuluu edelleen hänen asiakkaisiinsa.
Lankisen nousussa jalkapallomaailman huipulle oli mukana hyvää tuuriakin. Hän oli oikeassa paikassa oikeaan aikaan – ja oli tietenkin antanut vahvat näytöt aiemmissa töissään.
– Ennen Barcelonaa työskentelin konsulttina telealalla, ja entiset pomoni sattuivat tulla äänestetyksi jäsenten toimesta seuran hallitukseen vuoden 2003 puheenjohtajavaaleissa. He halusivat kääntää heikossa tilanteessa olleen seuran ja panostivat kaupalliseen puoleen. Siksi myös minua kysyttiin mukaan.
– Urheilumaailma oli tuolloin täysin erilainen. Silloin ei juuri ollut mitään urheilujohtamisen opintomahdollisuuksia. Pääsin oppimaan asioita tekemällä ja kasvamaan Barҫan kasvun mukana.
Miten sitten tänä päivänä voisi nousta esimerkiksi Cityn kaltaisen jättiläisen kaupallisen puolen johtotehtäviin? Lukuisia työntekijöitä seuroihin palkannut Lankinen neuvoo, että uraa kannattaa alkaa rakentaa määrätietoisesti aikaisessa vaiheessa.
- Urheilujohtamisen koulutusmahdollisuuksia on paljon. Monet yliopistot ja korkeakoulut Euroopassa ja Yhdysvalloissa tarjoavat opintoja. Myös esimerkiksi UEFA (Euroopan jalkapalloliitto) järjestää omia Master-tason koulutuksia, ja niin tekevät myös jotkin seurat, kuten Real Madrid.
Suomessakin pohjaa voi rakentaa esimerkiksi AMK-tasolla tai yliopistossa suuntautumalla urheilujohtamiseen ja -markkinointiin. Niiden ohella voi tehdä etänä suoritettavia kansainvälisiä opintoja, joissa syvennytään esimerkiksi urheilusponsorointiin.
- Yksi keino saada jalkaa ovenväliin on harjoittelut urheiluorganisaatioissa. Niiden avulla saa CV:seen näyttöä. Helpoin tie isojen seurojen palkkalistoille voi käydä pienempien urheilualan brändien kautta. Urheilumaailma on täynnä yrityksiä, jotka tarjoavat seuroille esimerkiksi myynti-, data- ja tietopalveluita, analyysejä, markkinoinnin palveluita tai softapalveluita. Näiden yritysten kautta on helpompaa päästä urheilumaailmaan sisään, Lankinen painottaa.
Hyvä asia on se, että isoissa seuroissa on runsaasti kaupallisen puolen työpaikkoja. Hakijoita on tietenkin valtavasti, mutta avoimia paikkoja saattaa tulla runsaasti eteen. Lankisen alaisuuteen kuului Cityssa kolme eri yksikköä ja kymmeniä työntekijöitä, mikä kertoo mittakaavasta.
Esimerkiksi suomalaisessa urheiluseurassa kaikki markkinointiin liittyvät toimenpiteet saattavat hoitua yhden henkilön toimesta. Isoimmissakin seuroissa puhutaan vain muutaman henkilön kokoisesta kaupallisesta ryhmästä, ja usein heistäkin osa työskentelee vain osa-aikaisena.
– City Groupissa yhdessä tiimeistäni tuotettiin myynnin kehittämiseen tarvittavaa dataa ja analyysia, ja toisessa keskityttiin myyntitarjousten valmistamiseen ja esitelmien designiin eli tuotettiin myyntiesitelmät. Kolmas tiimi oli operatiivinen toimija, joka hoiti sponsoreiden aktivointia ja palvelua, eli kaikkea brändäykseen ja sponsoroinnin tuotteistukseen kuuluvaa, Lankinen avaa suurseuran taustajoukkojen laajuutta.
Huippuseurojen kaupallisen puolen työntekijöitä voi verrata monessa mielessä seuran arvokkaimpaan omaisuuteen, pelaajiin. Mitä kovempaan sarjaan ja joukkueeseen pelaaja pääsee, sitä suuremmat paineet hänen harteilleen ladotaan. Sama pätee seuran muuhun henkilöstöön.
Lankinen tietää tasan tarkkaan, millaisessa paineessa urheilumaailman huipulla työskennellään. Odotusarvot ovat aina kovat, joten työnjäljen on oltava vakuuttavaa päivästä toiseen.
Esimerkiksi Barcelonassa on kaksi päivittäin ilmestyvää jalkapallolehteä, jotka kirjoittavat käytännössä pelkästään FC Barcelonasta.
– Barcelonassa tuntuu siltä, että työskentelee näyteikkunassa. Kaikki mitä tehdään, löytyy lehdistä. Se luo painetta, ja siksi Barҫan kaupallisella puolella ollaan välillä ylivarovaisia. Madridissa on sama juttu, Lankinen kertoo.
Englannissa mediahuomio ei ole aivan yhtä suurta, mutta myös City Groupissa on saanut tottua painekattilaan.
– Cityssa on sellainen vahva innovatiivisuuden yrityskulttuuri, ja jatkuvan itsensä ylittämisen asenne. Se on kunnianhimoinen organisaatio, ja se on näkynyt viime vuosina vahvana kasvuna.
Eli urheilumaailman huipulle ei mennä heikoilla hermoilla. Se lienee yksi tärkeimmistä asioista, joka kannattaa muistaa, jos mielessä on ura Barcelonan ja Cityn kaltaisissa seuroissa.
