Kun Fredrik Lucander aloitti Woltissa 2,5 vuotta sitten, palvelu toimi kahdeksassa maassa. Nyt Wolt kuljettaa ihmisille ruokaa jo 23 maassa. Uutta markkinaa on siis valloitettu aktiivisesti – ja valloitetaan jatkossakin, Woltin markkinoinnista vastaava Lucander sanoo.
Hän kertoo Woltin menevän uusille markkina-alueille lähtökohtaisesti samalla kaavalla. Woltissa ei noudateta markkinoinnin perinteistä suppilomallia, jossa markkinointi aloitetaan uudella markkina-alueella kasvattamalla kohderyhmän tietoisuutta brändistä.
– Luotamme taktiseen markkinointiin. Mainostamme sosiaalisessa mediassa ja Googlessa ja teemme vaikuttajamarkkinointia, Lucander sanoo.
Hän tietää, että monien asiantuntijoiden mukaan Woltissa tehdään markkinointia väärässä järjestyksessä. Mutta Lucander sanoo huomanneensa, että uuden markkina-alueen valloittaminen onnistuu perinteisestä kaavasta poiketenkin.
Kun Wolt on laajentamassa toimintaansa uudelle markkina-alueella, tutkii Lucander tiimeineen, miten palvelu istuu markkinaan. He pohtivat muun muassa sitä, onko ruoankuljetuspalvelu alueella ylipäätään tuttu, käyttävätkö alueella asuvat ihmiset jo jotakin ruoankuljetuspalvelua ja jos käyttävät, millaista.
Sen mukaan Wolt alkaa kehittää omaa strategiaansa. Tähän mennessä taktinen markkinointi on toiminut hyvin.
Jos Wolt laajentaa markkinoille, joilla toimii jo kilpailijoita, täytyy markkinaosuutta voittaa. Silloin taktisen markkinoinnin lisäksi tehdään usein myös tietoisuutta lisäävää brändimarkkinointia. Sen tarkoitus on kertoa kuluttajille, miksi heidän kannattaa valita kilpailijan sijaan Wolt.
– On tärkeää kertoa, mikä erottaa meidät kilpailijoista. Se voi olla tietty ravintola, toimitusnopeus tai vaikkapa jotakin arvoihimme liittyvää, Lucander sanoo.
Woltin suuret kilpailijat, kuten Take Away ja Just Eat, tekevät paljon TV-mainontaa ja näkyvät selvästi kaupunkikuvassa. Lucander sanoo, ettei Wolt halua mukaan siihen leikkiin.
– Emme halua ihmisten ajattelevan, että nyt tuli taas uusi takeaway.com. Haluamme, että ihmiset kysyvät toisiltaan, oletko jo kuullut tällaisesta Woltista, että heillä on nopeampi palvelu ja parempi raflaportfolio. Se on osa strategiaamme.
Pienissä kaupungeissa – joista Lucander nostaa esimerkiksi Kauniaisen – Wolt saattaa tehdä ulkomainontaakin, sillä se on kustannustehokkaampaa ja paikallisempaa kuin suurissa kaupungeissa.
Juuri pienistä suomalaisista kaupungeista Woltin tarina alkoi. Niistä palvelu laajeni kotimaan suurempiin kaupunkeihin ja lopulta ulkomaille. Näin on pystytty rakentamaan toimiva palvelu, joka mahdollistaa jo kilpailun vaikkapa Tokion kaltaisissa suurkaupungeissa.
– Meiltä on kysytty useasti, miksemme mene USA:han, Iso-Britanniaan tai Ranskaan. Mutta meille on ollut tärkeää lähteä pienestä, Lucander kertoo.
Kasvua haetaan, mutta maltillisesti ja järkevästi. Tarkoitus ei ole räjäyttää pankkia kerralla vaan rakentaa kasvulle ensin vankka pohja. Se on olennaista koko Woltin strategiassa.
Lucander muistuttaa myös, että samoilla markkinointieuroilla saa paljon enemmän irti esimerkiksi Suomessa, Baltiassa ja Ruotsissa kuin globaaleissa suurkaupungeissa. Niissä kilpailua on paljon, ja mediaan päästäkseen täytyy olla valmis maksamaan paljon rahaa – ja sen jälkeen annetuille lupauksilla täytyy löytyä kate, Lucander huomauttaa.
– Esimerkiksi Berliinin tai Tokion kaltaisissa suurissa kaupungeissa meidän ei ole järkevää laittaa miljoonia suureen TV-kamppikseen. Jos palveluumme tulisi kerralla valtava määrä ihmisiä, tietäisi se huonoa palvelua, koska tilauksia olisi liikaa suhteessa ravintoloiden ja lähettikumppanien määrään.
Juttua muokattu 12. helmikuuta 2021: Vaihdettu kuriiri-sana lähettikumppaniksi.
