MarkkinointiUutiset ja tutkimustoimisto IROResearch selvittivät, kuinka suomalaiset suhtautuvat yritysten vastuullisuusviestintään ja kuinka suuri merkitys vastuullisuudella on ostopäätöstä tehdessä.
Tutkimuksesta saatiin osittain yllättäviä tuloksia. Kenties suurin yllätys on se, että selvästi yli puolet suomalaisista kokee yritysten vastuullisuusviestinnän olevan ärsyttävää vähintään joskus. Näin sanoo 61 prosenttia tuhannesta vastaajasta. Kaikista vastaajista joka viides sanoo, että vastuullisuusviestintä ärsyttää joko usein tai aina.
Ainoastaan 19 prosenttia IROResearchin kyselyyn vastanneista henkilöistä sanoo, ettei vastuullisuusviestintä ärsytä koskaan. Loput vastaajista ei osaa sanoa, ärsyttääkö viestintä vai ei.
Vastauksissa syntyi odotettavasti eroja miesten ja naisten sekä eri ikäryhmien välillä. Miehet ärsyyntyvät vastuullisuusviestinnästä keskimäärin useammin kuin naiset, sillä miehistä jopa 71 prosenttia ärsyyntyy vähintään joskus ja naisista vain 51 prosenttia.
Ikäryhmiä vertaillessa helpoiten ärsyyntyvä ikäluokka on 45–54-vuotiaat, joista 67 prosenttia ärsyyntyy vähintään joskus. Huomioitavaa on kuitenkin se, että 35–44-vuotiaista 11 prosenttia ärsyyntyy vastuullisuusviestinnästä aina, kun taas 45–54-vuotiaissa samaa sanoo vain viisi prosenttia. 35–44-vuotiaista 66 prosenttia ärsyyntyy vähintään joskus.
Vähiten ärsyyntyvät 18–34-vuotiaat. 18–24-vuotiaista 51 prosenttia ärsyyntyy vähintään joskus, ja 25–34-vuotiaista samaa sanoo vain 48 prosenttia.
IROResearchin kyselystä selvisi myös se, että tuloluokka vaikuttaa siihen, kuinka usein vastuullisuusviestinnästä ärsyynnytään. Tuloksien mukaan ärsyyntyminen on sitä yleisempää, mitä enemmän tienaa. Alle 30 000 euroa vuodessa tienaavista henkilöistä 53 prosenttia ärsyyntyy vähintään joskus. 30 001–50 000 euroa tienaavista samaa sanoo 60 prosenttia, 50 001–70 000 euroa tienaavista 66 prosenttia ja yli 70 000 euroa tienaavista 69 prosenttia.
Vastuullisuusviestinnästä tulevan ärtymyksen voi selittää monikin asia, kuten esimerkiksi vastuullisuusviestinnän valtava määrä tai se, että ihmiset kokevat tulleensa syyllistetyksi.
Se ei kuitenkaan poista sitä faktaa, että ihmiset haluavat yrityksiltä vastuullisia ratkaisuja. Sen todistaa myös MarkkinointiUutisten ja IROResearchin tutkimus, jonka mukaan 84 prosenttia vastaajista sanoo vastuullisuuden merkitsevän ostopäätöstä tehdessä jonkin verran, paljon tai erittäin paljon. 44 prosenttia kaikista vastaajista sanoo vastuullisuuden merkitsevän paljon tai erittäin paljon.
Jälleen kerran eroja nähdään sukupuolten ja ikäryhmien välillä. Naisista jopa 92 prosenttia sanoo vastuullisuuden merkitsevän vähintään jonkin verran, kun taas miehistä samaa sanoo 76 prosenttia.
Ikäluokkavertailussa esiin nousee yllättäen yli 65-vuotiaat, jotka miettivät vastuullisuutta eniten ostopäätöstä tehdessä. 18–24-vuotiaat miettivät toiseksi eniten. Yllättävää on myös se, että 45–54-vuotiaiden keskiarvo on kolmanneksi suurin ja 25–34-vuotiaiden keskiarvo vasta neljänneksi suurin. 25–34-vuotiaiden ryhmästä löytyy myös suurin ryhmä, joka sanoo, etteivät he mieti vastuullisuutta ostopäätöstä tehdessä lainkaan. Näin ikäluokasta sanoo 11 prosenttia.
Yrityksille oleellinen tieto on etenkin se, jättääkö asiakas ostamatta tuotteen, jos yritys ei toimi vastuullisesti. Tutkimuksen mukaan monet jättävät tuotteen ostamatta tällaisissa tapauksissa.
MarkkinointiUutiset ja IROResearch kysyivät suomalaisilta, jättävätkö he tuotteen ostamatta, jos tuotteen tehnyt tai palvelun tarjonnut yhtiö ei toimi vastuullisesti. Jopa 76 prosenttia sanoo jättävänsä tuotteen ostamatta tästä syystä vähintään joskus. Yhdeksän prosenttia sanoo jättävänsä tuotteen ostamatta aina ja 26 prosenttia usein. Ainoastaan 13 prosenttia vastaajista sanoo, ettei jätä tuotetta ostamatta tällaisissa tapauksissa.
Myös tässä kategoriassa naiset ajattelevat vastuullisemmin kuin miehet. Naisista 81 prosenttia sanoo, että tuote jää ostamatta, jos tuotteen tehnyt tai palvelun tarjonnut yhtiö ei toimi vastuullisesti. Miehistä samaa sanoo 72 prosenttia.
Tutkimus toteutettiin IROResearch Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa, osana Tuhat suomalaista -tutkimusta. Tutkimuksen otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1000. Tiedonkeruuaika oli 20.–29.9.2021. Tutkimuksen tilastollinen virhemarginaali on maksimissaan n. + 3,2 %-yksikköä. Tutkimuksen tilasi MarkkinointiUutiset.
